全市场教育行业策略报告：从“吴晓波频道”上市看知识付费行业

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■事件：全通教育拟收购巴九灵，“吴晓波频道”有望上市。3 月 17 日，全通教育（300359.SZ）发布公告，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司 96%股权，同时拟募集配套资金。巴九灵出让股权的是知名财经作家吴晓波及其夫人邵冰冰，同时涉及上市公司皖新传媒及知名投资人曹国熊等；旗下交易资产为新媒体“吴晓波频道”，2017 年融资估值达到 20 亿元。若这一交易成交，自媒体上市变现将成为可能，我们也以此为切入点对于知识付费行业进行分析。 ■知识付费浪潮起，从粉丝个人行为向知识服务层面演化：知识付费领域从 2015 年苗头起并快速发展，具体形式包括出书、做课程、打造知识付费 IP、公众号直播、内容电商等。2016 年知识付费的用户迅速增长，知识付费产品逐渐涌现；2017 年知识付费平台逐步向细分领域深耕发展；2018 年知识付费迎来发展拐点，不再仅仅是粉丝行为，逐渐向知识服务层面演化。 ■多元化特征显现，知识生产模式整体发展趋向于 PUGC 模式：知识付费在产品的载体方面，多元化特征显著。产品形态主要分为以喜马拉雅 FM 为代表的订阅式；以得到 app 为代表的订阅式；以知乎 Live为代表的知识分享会；以分答为代表的付费专家解惑咨询。不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同。付费知识的主要生产模式分为 3 种-PGC、UGC 和 PUGC 模式，以喜马拉雅 FM、分答为代表的各大平台逐渐趋向 PUGC 模式，该模式能保障用户的需求等到满足，同时严格把关付费知识的内容品质。 ■移动支付助力，2018 年中国知识付费用户达 2.92 亿人，2020 年预计市场规模 235 亿元：用户逐渐养成知识付费的消费习惯，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预计 2019 年知识付费用户规模将达 3.87亿人（艾媒咨询）；预计到 2020 年市场规模将达到 235 亿（年复合增速68.55%，艾瑞咨询）。目前头部 TOP3 知识付费平台占据 35%产业规模，腰部 TOP4-10 玩家占据 25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的 40%份额。未来面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。 ■知识付费依赖于内容的高质量，实现正向循环：互联网时代下的各种平台加入知识付费的浪潮之中，核心付费模式逐步拓展，其中变现方式主要包括有广告、电商、软文、打赏、知识付费等。对于各大主体而言，流量+内容是体现价值的重要指标。目前随着行业监管逐步介入，未来将迎来市场加速洗牌。随着移动互联网的普及和内容同质化的日益严重，精品化的内容平台有望实现价值变现。 Table_Tit le 2019 年 03 月 29 日 从“吴晓波频道”上市看知识付费行业——全市场教育行业策略报告 Table_BaseI nfo 新三板策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Report相关报告 新三板日报（新三板摘牌后 东方略从冲刺港股转向科创板） 2019-03-22 化妆品市场规模破 3600 亿元，国妆品牌大有可为 2019-03-21 用友金融：金融 IT 龙头公司，专注 Fintech 打造新一代金融商业平台 2019-03-21 用友汽车：汽车营销与后市场软件供应商龙头，云服务高速发展 2019-03-21 新三板盛世大联港股公开招股 ， 估 值 提 升 区 间 为48%-65% 2019-03-21 20084678/36139/20190329 14:30 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■纵览产业图谱，梳理重要公司（重点分析喜马拉雅）：从行业图谱上看，可以分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见类等。我们对于目前重要的知识付费企业进行梳理，并对于喜马拉雅进行分析。  喜马拉雅 E 轮融资投后估值 240 亿元，约 36 亿美元；  主要布局音频内容，站内外联动分发精品节目。  2019 年喜马拉雅 FM 运营策略主要可分为三大部分：PUGC 知识生产模式，IP 资源壁垒构建与业务战略扩张。这三大运营策略成为喜马拉雅 FM 平台快速发展的支柱。 随着用户整体规模的扩大，内容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现。 ■风险提示：政策推进力度不及预期、产业渗透率提升低于预期、行业竞争加剧 20084678/36139/20190329 14:30 3 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 本周行业要闻盘点：从“吴晓波频道”上市看知识付费行业............................................... 5 1.1. 全通教育拟收购巴九灵，“吴晓波频道”有望上市 ........................................................ 5 1.2. 知识付费领域：变现模式逐步清晰，2020 年预计规模达到 235 亿 ............................ 7 1.2.1. 发展历程：知识付费浪潮起，从粉丝行为向知识服务层面演化 ......................... 7 1.2.2. 产品形态：多元化特征显现，知识生产模式整体发展趋向于 PUGC 模式 .......... 8 1.2.3. 行业空间：移动支付助力，2018 年中国知识付费用户达 2.92 亿人................... 9 1.2.4. 变现模式：依赖于内容的高质量，实现正向循环 ............................................ 10 1.2.5. 行业图谱：纵览产业图谱，梳理重要公司（重点分析喜马拉雅） .....................11 1.3. 一级市场创投项目进展 ............................................................................................ 14 2. 教育全市场关键数据追踪 ................................................................................................. 15 2.1. 板块数据（20190318-20190322） ......................................................................... 15 2.2. 交易数据 .......................................................................................