美容护理行业2025年中期投资策略：焕新，变革

资料来源：Wind， 东海证券研究所 截至2025/6/30● 新消费概念兴起，板块整体表现亮眼。截至2025年6月末，美容护理板块累计上涨6.90%，跑赢大盘6.87pcts。2025年初至今板块涨跌幅美容护理板块跑赢大盘-15%-10%-5%0%5%10%15%20%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2025-012025-022025-032025-042025-052025-06美容护理沪深300资料来源：Wind， 东海证券研究所● 行业进入稳定发展期，业绩有所分化。①头部公司如珀莱雅、丸美生物实现稳健增长。②新兴材料赛道，仍处于快速商业化阶段，对应公司锦波生物、巨子生物业绩实现快速增长。③渠道快速发展，着重细分赛道的个护品牌如百亚股份、润本股份等稳定发展。公司业绩表20242025Q1营收（亿元）营收yoy（%）归母净利润（亿元）归母净利润yoy（%）营收（亿元） 营收yoy（%） 归母净利润（亿元）归母净利润yoy（%）化妆品珀莱雅107.7821.0415.5230.0023.598.133.9028.87丸美生物29.7033.443.4231.698.4728.011.3522.07福瑞达39.83-13.022.44-19.738.76-1.630.51-14.10贝泰妮57.363.875.03-33.539.49-13.510.28-83.97上海家化56.79-13.93-8.33-266.6017.04-10.592.17-15.25华熙生物53.71-11.611.74-70.5910.78-20.771.02-58.13水羊股份42.37-5.691.10-62.6310.855.190.424.67毛戈平38.8534.618.8133.04----巨子生物55.3957.1720.6242.06----上美股份67.9362.087.8169.42----医美锦波生物14.4384.927.32144.273.6662.511.6966.25爱美客30.265.4519.585.336.63-17.904.44-15.87朗姿股份56.91-0.242.571.3813.99-7.770.955.12美丽田园医疗健康25.7219.912.285.94----个护若羽臣17.6629.261.0694.585.7454.160.27113.88百亚股份32.5451.772.8820.749.9530.101.3127.27润本股份13.1827.613.0032.802.4044.000.4424.60拉芳家化8.893.370.41-36.842.10-6.270.13-53.30登康口腔15.6013.401.6114.074.3019.360.4315.64资料来源：Wind，国家统计局， 东海证券研究所● 化妆品进入稳步发展期。化妆品经历快速发展后，目前进入了稳步发展阶段。整体来看，化妆品的虹吸效应比较强，“618”和双十一期间通常化妆品社零表现强于大盘，其余时间则表现较稳。● 2025年1-5月，限额以上化妆品同比累计增长4.1%，较2024年全年的-1.1%有所提升。化妆品虹吸效应较强2025年1-5月各品类社零累计同比-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2025年1-5月累计同比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%化妆品类社零当月同比社会消费品零售总额当月同比限额以上社零当月同比资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》 ， 东海证券研究所注：化妆品分类不包含美容仪以及个护● 根据青眼数据，2024年国内化妆品市场规模7746.45亿元，同比小幅下滑2.83%。相较于2020-2022年10%以上增速，化妆品行业进入成熟期。近五年国内化妆品市场规模变化2024年各品类市场规模4218.71562.86889.95815.5259.44-12.54%-8.12%59.32%28.44%2.14%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%050010001500200025003000350040004500护肤彩妆洗护发身体护理&清洁香水销售额（亿元）同比10.92%16.65%10.47%5.23%-2.83%-5%0%5%10%15%20%300040005000600070008000900020202021202220232024市场规模（亿元）同比（右轴）资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，公开资料，东海证券研究所● 整体渠道红利放缓，线上流量见顶，进入精细化运营。从2024年数据看，淘天、抖音占据40%规模，其中淘天下滑，抖音提升2.9个百分点，整体线上渠道发展放缓，品牌进入存量市场争夺。● 美妆与线下融合需求兴起，线下是品牌价值成长的关键。线下渠道包括CS、百货、商超、专业院线、药房OTC、新型美妆集合店等。线下渠道更能通过场景与真实体验，增加消费者对于品牌的认知。国货品牌积极重返线下，挖掘新增量。化妆品各渠道占比2024年9月颐莲全国首家线下店开业21.52%19.80%19.44%17.32%8.79%6.09%2.98%2.11%1.95%22.65%16.90%20.24%18.43%8.64%4.33%4.27%2.00%2.54%0%5%10%15%20%25%淘天抖音百货CSKA京东线上其他线下其他快手20242023新型美妆集合店快速扩增资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，各品牌公众号，东海证券研究所● 在渠道发展回归稳定的基础上，化妆品消费焦点更多的转移到了产品本身。拥有核心产品力的品牌与发展深厚的国际大牌表现更为突出，排名更为靠前。● 产品积极创新。国产品牌积极出新，通过主品系列更新（如可复美胶原棒2.0）、品类扩展（如珀莱雅主品上线持妆夜气垫）、功效 （如防晒、美白等）吸引消费者，市场竞争进一步加剧，对产品要求更为严格。2024年化妆品线上GMV排名2025年上半年部分上新产品公司名称品牌名称上市产品上市时间简介珀莱雅主品牌持妆夜气垫2025.3锚定大毛孔肌，妆前、底、定3合1超模粉管防晒2025.3防晒+素颜霜二合一精修瓶2025.4以酶焕肤，控油舒缓光学水乳2025.4美白淡印双抗精华-美白特证版2025.4外抗氧糖，内启自净能量蕴白系列2025.5线粒体美白械字号医用重组胶原蛋白敷贴2025.6医美术后搭档，项目后居家护理彩棠双拼高管盘2025.2膏粉双拼小圆管粉底液（油皮版）2025.3高持亦清爽，高遮亦轻薄双生气垫2025.4气垫+遮瑕，轻薄气色多用膏2025.5一盘画全脸，天生好气色巨子生物可复美胶原棒2.02025.4全皮层胶原强修护可丽金胶原大魔王3.02025.4聚焦改善熬夜肌肤贝泰妮薇诺娜修白防晒2025.2敏肌防晒真美白银核霜2025.4修护+抗老丸美生物丸美小金针超级面膜2025.4院线级超级面膜玻光次抛精华2025.4提亮、抗皱恋火蹭不掉粉底液4.02025.3持妆高遮瑕毛戈平毛戈平塑颜紧致系列2025.2核心成分“超塑肽”，分区强效塑形闻道东方系列香水2025.5全新打造十三款