2025年中国IP玩具行业报告：优质IP涌现，商业化加速

2025年中国IP玩具行业报告——优质IP涌现，商业化加速目录IP玩具行业现状：优质IP涌现，商业化加速1中国IP玩具发展趋势：全龄消费驱动结构升级2中国IP玩具竞争格局：3 梯队分化显著，本土品牌崛起IP玩具的主要类型和定义数据来源：灼识咨询，勤策消费研究IP玩具的主要类型和定义类型定义静态玩偶是以IP角色形象设计的不可动玩偶，且主要包括形象玩偶、雕像、动漫玩偶、潮流玩具等可动玩偶是以IP角色形象设计的可以改变姿态的玩具，且主要包括可动玩偶、发条玩具、机甲变形玩具、球形关节人偶等拼搭和组装玩具是由多个部件构成的玩具，消费者通过拼装搭建进行游玩和组装，包括拼搭积木、拼装套件、组装模型等毛绒玩具是以纺织品为主要材质，内含各种填充物的玩具，通常设计为动物或人物的样子，主要包括传统短绒玩具、长毛绒玩具和塑料毛绒玩具其他如食玩、车模、手工艺品、运动玩具等数据来源：国家统计局，灼识咨询，勤策消费研究在国民经济持续增长背景下，中国居民可支配收入水平的提升与优质新IP的不断涌现，共同推动国内消费者对IP衍生品的消费需求显著增强。数据显示，中国IP衍生品市场规模呈现强劲增长态势，以商品交易总额（GMV）计算，从2020年的994亿元人民币快速扩张至2024年的1,742亿元，期间实现15.1%的年均复合增长率。行业预测显示，该市场规模有望继续保持两位数增长，预计到2025年将达到2,025亿元，增速仍保持高位。消费升级下IP衍生品迅速扩张486543567585756911203258270272304338305406459480682776994 1,207 1,296 1,337 1,742 2,025 202020212022202320242025E2020-2025E中国IP衍生品以GMV计市场规模IP玩具IP服装其他单位：亿元优质IP涌现，中国IP玩具商业化加速90107117128170220279345418496445055597810012415418722117820321721726831135640345049812412912412714316619121624126750545497114133152152172193486 543 567 628 773 930 1,102 1,270 1,468 1,675 202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E2020-2029E中国IP玩具以GMV计市场规模静态玩偶可动玩偶拼搭和组装玩具毛绒玩具其他玩具单位：亿元2024年中国IP玩具市场规模为人民币756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。​随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间所有IP玩具细分品类中增长最快的子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%；2024年至2029年预计将进一步按23.9%和23.2%的复合年增长率增长。数据来源：国家统计局，灼识咨询，勤策消费研究IP原作创作/ 授权IP衍生品开发IP衍生品的销售/ 分销IP创作IP拥有人/原作方IP授权IP运营第三方IP授权公司研发消费者分析IP及品牌宣传产品设计IP衍生品公司原材料采购产品开模原材料采购制造商分销渠道直营渠道特殊渠道消费者上 游中 游下 游IP衍生品行业产业链中国IP衍生品产业链一览IP衍生品行业产业链的主要市场活动包括：​上游：IP原作的创作与授权。​价值链上游的主要市场参与者为IP拥有人/原作方以及第三方IP授权公司。中游：IP衍生品的开发。​价值链中游的主要市场参与者为IP衍生品公司和制造商。IP衍生品公司专注于设计符合粉丝喜好及预期的IP衍生品，同时准确传达原作IP的神韵。下游：IP衍生品的销售及分销。​IP衍生品通过各种下游分销渠道销售给消费者，主要包括：分销（如批发商、零售商等）、直销（品牌官方店铺或电商平台）、​特殊渠道：采用委托销售模式的场所（如博物馆、主题乐园等）目录中国IP玩具发展趋势：全龄消费驱动结构升级2中国IP玩具竞争格局：梯队分化显著，本土品牌崛起3中国IP玩具行业现状：1 优质IP涌现，商业化加速486543567585756911901001071211812553543633613884344549731,0941,1261,1351,3901,5051,8142,0672,1072,0862,4902,5483,7174,1674,2684,3155,2515,673-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000202020212022202320242025E2020-2025E全球IP玩具按地区以GMV计市场规模中国东南亚日韩北美世界其它地区IP玩具市场的消费群体也在不断扩大。​除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为IP玩具的重要购买力。这些「大小孩们」（指对玩具、游戏、青少年流行文化感兴趣的成年人）对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚的兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘。未来全球IP玩具市场有望继续保持增长态势。预计到2025年，全球IP玩具市场规模将达到人民币5,673亿元，2024年，北美是全球最大的区域市场，占全球IP玩具市场的26.5%。中国和东南亚市场在2020年至2024年是增长最快的两个区域，同期的复合年增长率分别为11.7%和19.1%。“大小孩”与新兴市场双引擎驱动数据来源：国家统计局，灼识咨询，勤策消费研究数据来源：国家统计局，国际货币基金组织，灼识咨询，勤策消费研究中国IP玩具市场仍处于发展初期，正逐步从产品组合有限的阶段向品类多元化、设计精湛化、品牌高端化的更成熟阶段方向转型。中国IP玩具市场的成长与创新主要由推动产品品质提升与市场规范化发展的头部企业引领.中国IP玩具市场正处于高速增长期，2024年市场规模达756亿元（占IP衍生品市场43.4%），静态玩偶（CAGR 17.2%）和可动玩偶（CAGR 15.4%）成为增长最快的品类。消费群体从儿童扩展到注重收藏的成年人（“大小孩”），但人均消费53.6元仍远低于美日（387元/244.7元），显示巨大潜力。政策支持国潮IP开发、优质内容爆发（如泡泡玛特Labubu全球爆火）及Z世代文化付费意愿增强，共同推动行业向高端化、多元化转型。低渗透率，中国IP玩具市场空间广大244.7 387.0 53.6 日本美国中国2024年按国家人均IP玩具支出人民币元/年5 倍7 倍优质产品涌现拉动行业供给升级支持政策驱动产业升级受众人群扩大，支付意愿提升IP内容创作爆发2025年多部门联合政策明确要求：  1. 文化融合：中华传统文化融入设计（如三星堆联名玩偶）；  2. 技术升级：数字化政策推动企业提升产品文化附加值；  3. 国潮支持：开拓国内外增量市场，强化原创IP开发。 个人可支配收入增长与文化消费升级推动IP玩具需求扩张。中国IP玩具人均消费仅53.6元（美国387元/日本244.7元），增长空间显著