旅游行业：宋城能否从上海和西安的演艺市场中脱颖而出？

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业跟踪 报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 旅游 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） ＃relatedReport＃ 相关报告 《宋城演艺 2019 年三季报点评：Q3 旅游演艺主业稳健增长，核心逻辑依然清晰》，2019-10-23 《演艺行业系列报告之二：从法国狂人国看宋城演艺谷模式的未来发展》，2019-10-21 《演艺行业系列报告之一：城市演艺国际市场发展成熟，国内市场方兴未艾》，2019-10-07 ＃emailAuthor＃ 分析师： 刘嘉仁 liujr@xyzq.com.cn S0190518080001 ＃assAuthor＃ 研究助理： 王越 wangyue94@xyzq.com.cn 投资要点 ＃summary＃ ⚫ 宋城上海项目弥补演艺市场空白，旅游演艺打基础，城市演艺拓空间。基于以下 7 点分析，我们认为宋城上海项目大概率成功：1）从整体上看，上海旅游市场大且对演艺及夜游经济愈发重视：无论从接待国内游客人次（3.40 亿人次）、国际游客人次（873 万人次）、创造旅游收入（4,470 亿元）等角度来看，上海都是体量非常庞大的优质旅游目的地。此外随着市政府推进“亚洲演艺之都”的打造，预计多数上海演艺项目都将受益，包括宋城上海项目。2）从团客角度来看，华东线必经之路，过夜率较高：华东线包括上海、苏州、南京、无锡、杭州及乌镇，大多华东线产品会在上海过夜，有利于旅行社将宋城上海项目排进旅游产品中。3）从散客角度来看，上海本地游及周边游市场庞大。上海本地游客占 2018 年上海总游客的比例高达 52%。此外上海地处长三角腹地，铁路及公路网络发达，还承载了周边城市居民周边游的部分需求。4）国际游客多，观演习惯大多已养成。2018 年上海接待 873 万国际游客，这些国际游客大多已养成观看演艺节目的习惯，因此也将成为上海项目中的娱乐秀《上海一秀》的潜在观演群体。5）从项目本身来看，宋城上海项目区位条件优越。项目位于世博公园内、黄浦江畔，毗邻梅赛德斯奔驰文化中心、中华艺术宫，为宋城上海项目提供足够的客流。6）宋城上海项目弥补市场空白。上海演艺市场鲜有驻场演出剧目，宋城上海项目可以很好地弥补上海旅游演艺项目的空白，以及补充上海的驻场演出剧目。7）宋城自身运营能力强。宋城在在剧目编排、园区设计、营销策划、项目运营、人才培养等方面均做到行业领先水平，丰富的演艺项目经验有望助上海项目顺利开业运营。 ⚫ 宋城西安项目无惧激烈竞争，项目风险有限且利润弹性大。基于以下 5 点分析，我们认为宋城西安项目大概率成功：1）从整体上看，西安旅游市场庞大且处于快速成长期，且政府高度重视文旅产业发展。2018 年西安接待国内外游客 2.47 亿人次，且西安市政府提出到 2022 年基本建成国际文化旅游中心，西安千古情项目有望受益。2）从旅游线路来看，西安多演艺节目往往能“共存”。西安旅游演艺节目布局较为分散，的确会在同一款跟团游产品中出现 2-3 个旅游演艺节目。3）从市场竞争来看，主要竞争对手《长恨歌》面临瓶颈。《长恨歌》为实景演出，全年最多演出 400 场。2018 年全年共演出 355 场，接待 80.95 万人次，离产能瓶颈仅一步之遥。4）西安千古情小区位优越。西安千古情位于浐灞世博园区内，不仅处于最热门的旅游东线上，还毗邻地铁 3号线香湖湾站，方便当地居民及散客前往。5）西安千古情受当地政府高度重视。预计项目政府总投资金额近 20 亿元，但宋城仅需通过项目公司以 300 万元/年的金额租赁场地，一方面显示西安政府高度重视该项目且非常信任宋城的运营能力，另一方面也意味着西安项目开业运营后利润里将高于其他项目。 ⚫ 投资建议：持续推荐国内演艺龙头宋城演艺。宋城明年开业的上海项目受益于上海旅游市场庞大、团散客环境较好及宋城自身核心竞争突出，西安项目受益于西安市场容量大、主要竞争对手面临产能瓶颈、项目小区位优越以及西安政府高度重视，二者均有较大机会成功，有助于宋城 EPS 和 PE 的提升。展望未来，成熟项目天花板不断提升，近两年开业的桂林、张家界项目高速成长，上海、西安、佛山、西塘、珠海项目分别将于明后年开业，另外潜在项目选址多，建议积极参与未来 3-5 年高速成长的宋城。 风险提示：景区拓展及培育进度不及预期、自然天气灾害影响景区客流等 ＃title＃ 宋城能否从上海和西安的演艺市场中脱颖而出？ ＃createTime1＃ 2019 年 12 月 16 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业跟踪报告 报告正文 引言 随着 4 月底六间房正式剥离出表以及 6 月底开业的张家界项目收入和利润相继超预期，宋城演艺股价也在下半年迎来一波超过 40%的涨幅。站在当前时点，市场已经将注意力集中到宋城明年的经营情况，除了关注杭州、三亚、丽江、桂林、张家界这 5 个已开业的自有项目外，更关注计划明年上半年开业的西安、上海项目，一方面源自这两个项目在商业模式或园区内容上较已有景区均有创新，另一方面也源自西安及上海的旅游市场规模要远大于已有项目。如果西安及上海项目进展顺利甚至超市场预期，那么对宋城的业绩增长和估值提升都会有促进作用。因此，本专题重点研究宋城的西安和上海项目是否有能力从当地的演艺市场中脱颖而出，供各位投资者参考。 一、上海项目：弥补上海演艺市场空白，旅游演艺打基础，城市演艺拓空间 上海旅游市场庞大，国内外游客人次均位居前列。2018 年上海接待国内游客 3.40亿人次，仅次于重庆的 5.42 亿人次，位居第 2；接待入境游客 873 万人次，仅次于深圳的 1,207 万人次和广州的 900 万人次，位居第 3；实现旅游总收入 4,470 亿元，仅次于北京的 5,469 亿元，位居第 2。无论从哪个方面来看，上海均是一个体量非常庞大的优质旅游目的地。 图 1、上海接待国内游客人次及增速走势 图 2、上海接待国际游客人次及增速走势 来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 上海演艺市场蓬勃发展。据《2018 年上海文化产业发展报告》显示，截止 18 年底上海市各类演出主体 1,992 家，全年共举办营业性演出场次 30,086 场，观众人次 1,614 万，票房收入约 18 亿元。其中，拥有上海大剧院、文化广场、黄浦剧场、中国大戏院等 39 个剧场和展演空间的剧场群“演艺大世界”，2018 年完成专业剧场演出 2,945 场占上海市专业剧场的 37.6%，吸引观众 198 万占比 40%，剧场票房收入 1.67 亿占比 17.2%。 26,818 27,569 29,621 31,845 33,977 0%1%2%3%4%5%6%7%8%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00020142015201620172018上海接待国内游客（左轴，万人次）YOY（右轴，%）7918008548738940%1