消费行业快评：阿里双十一旧故事新玩法，公司业务协同赋能未来增长

莫尼塔研究 消费快评 | 2019年11月11日 财新智库旗下公司 01 请务必阅读末页的免责声明。 阿里双十一旧故事新玩法，公司业务协同赋能未来增长 报告摘要 研究部  双 11 活动源于淘宝商城（天猫）于 2009 年 11 月 11 日举办的网络促销活动，已连续举办 11 年，2018 年阿里双十一当日交易额达到 2135 亿元，同比增速 27%，当日交易额占全年 3.7%。阿里巴巴合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡预计，今年双十一将会有5 亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多 1 亿。在活动期间，除了阿里三驾马车的淘宝、天猫、支付宝之外，优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等阿里系 APP 也都以不同的形式及力度参与“双十一”大促，利用做任务、抽奖、游戏等形式发放红包与津贴，体现了公司业务的协调发展。  今年双十一四大亮点：1）预售战果喜人：2019 年双 11 参与品牌数超过 20 万，今年双十一预计将推出 100 万新产品，预售首日约 100 款新产品单品成交额突破千万人民币；2）新品孵化战略；去年在整个天猫平台上发布的新品销售额占整体商品销售的31%。今年年初，天猫宣布将新品首发作为今年的重要发展战略，帮助品牌方孵化爆款新品，打造高效新品孵化模型，深挖新品经济；3）全球化布局：今年来自 78 个国家及地区的超过 2.2 万个国际品牌通过天猫国际参与到天猫双 11 活动，国际市场也在拓展；4）下沉市场：阿里过去一个季度新增的年度活跃消费者中有 70%来自欠发达地区，阿里为下沉市场特别推出了淘宝特价版、聚划算、9.9 省钱专区等板块。  2QFY20业绩：阿里巴巴2QFY20实现营业收入1190亿元，同比增39.8%，高于市场一致预期。分业务看，核心电商业务收入1012.2亿元，同比增长39.7%；云计算业务收入92.9亿元，同比增长63.9%；文娱业务收入72.9亿元，同比增长22.8%；创新业务及其他收入12.1亿元，同比增长13.5%。Non-GAAP归母净利润345亿元，同比增加37%，远超市场一致预期。  业绩点评：1）年度活跃买家数及移动MAU继续保持稳步增长；2）整体广告及佣金收入同比增长25%，高于一致预期；3）天猫实物GMV同比增26%，高于行业平均增速：天猫实物GMV同比增速下滑8pct至26%，主要由于行业竞争加剧，公司加强对“聚划算”、“淘抢购”、“天天特卖”的支持，导致天猫平台客单价小幅下滑，影响天猫整体GMV的增长。长期看，由于2018年以来70%-80%的新增活跃用户来自低线城市，公司增加供给多元化的策略有助于为消费者带来更多高性价比产品，增加用户下单频次，增强用户粘性，使得公司未来能够更加充分挖掘用户全生命周期价值。同时，新媒体业务对核心业务的协同性也在不断增强，2019财年有超过50%的天猫卖家参与了淘宝直播，贡献GMV超过1000亿元。未来随着阿里生态系统的不断强化，集团各业务间的协同将有助于其构建更强大的护城河。 黄天天 tthuang@cebm.com.cn 袁颖 yyuan@cebm.com.cn 王晓璇 xxwang@cebm.com.cn 关于莫尼塔研究： 莫尼塔研究是财新集团旗下的独立研究公司。 自2005年成立伊始，莫尼塔研究一直为全球大型投资机构及各类企业提供资本市场投资策略，信息数据以及产业相关的研究服务。我们的客户包括国内外大型资产管理公司，保险公司，私募基金及各类企业。 2015年莫尼塔研究加入财新集团，成为中国最具影响力的财经媒体集团+顶级智库的一员。 莫尼塔研究 消费快评 财新智库旗下公司 02 2019年11月11日 图表目录 图表 1：截止 2019 年 11 月 4 日 top20 化妆品品牌预售额 ...................................................................................... 4 图表 2：截止 2019 年 11 月 4 日 top20 彩妆/香水品牌预售额 ............................................................................... 4 图表 3：肖战为雅诗兰黛一小时带来的销售额达 4079.79 万元 .............................................................................. 5 图表 4：SK-II 于双十一推出限量版神仙水 ........................................................................................................................ 5 图表 5：Fresh 于双十一期间推出新品 ................................................................................................................................ 5 图表 1：阿里营业收入 单位：亿元 ...................................................................................................................................... 7 图表 2：阿里各项主营业务占比 单位：% ........................................................................................................................ 7 图表 3：核心电商业务营收细分 单位：亿元 ................................................................................................................... 7 图表 4：阿里广告收入 单位：亿元 ............................................................................................................