2024年下半年广告测量趋势报告：整合围墙花园与开放网络归因（英文版）

敬意奉上将封闭式花园与开放式相结合网络归因备受期待的Chrome浏览器中第三方cookie的降级再次搁置，但测量挑战依然存在。随着隐私立法的加速推进，广告商正在复兴一种老式的策略，即媒体组合建模，以全面了解付费媒体如何驱动结果。本EMARKETER分析师报告探讨了广告商如何实现跨渠道和平台的全面测量。2024年第二季度广告测量趋势2024年10月Evelyn Mitchell-Wolf 3 4 6 6 7 8 8 9 敬意奉上整体测量由于信号损失而变得更加困难。执行摘要阅读下一篇 13目录艾马克特调查了13位受访者版权所有 © 2024, EMARKETER Inc. 保留所有权利。第 2 页高级MMM描绘整体蓝图增量有助于优化平台选择。具有第一方消费者数据的平台将继续扩大其在广告市场的影响力。 4零售媒体的重要性随着传统标识逐渐消失而提升。 4全渠道漏斗难题需要多角度的测量方法。成功的替代ID是确定性和互操作的。谷歌的归因报告API在早期测试中显示出希望。小型开放网络出版商将依赖于替代ID和浏览器支持解决方案。平台级报告可以揭示不同广告格式和创意资产的相对表现。 10■ ■ ■ 2024年第二季度广告测量趋势敬意奉上版权所有 © 2024，EMARKETER Inc. 保留所有权利。第3页 第3页执行摘要■ 开放的互联网有其自身的挑战。 紧迫感在谷歌宣布计划将Chrome转向基于同意的cookie模型之后已经减弱。但网络出版商已经在努力为无cookie、无ID的受众实现货币化。通过在买方不知情的情况下在出价请求中包含未经验证的受众数据，以提高库存的吸引力，一些卖方参与者可能会破坏测量策略。信号损失使得全面广告测量变得更加困难。 随着第三方cookies和其他老旧识别符变得不够可靠可用，广告商将优先选择具有大量登录观众的渠道。但是，用户级别数据方面的限制使得难以构建一个完整的表现图景。零售媒体网络（RMNs）正在利用闭环归因。 零售商的第一方购买数据是一种内置的测量优势，也是广告商的一大吸引力。因此，零售商正在吸引更多的程序化广告支出，并与其他主要广告玩家达成数据和库存交易。■ 广告商需要一个度量层栈。 没有单一测量工具或策略能够满足整个营销活动生命周期中的所有测量功能。一种包括媒体组合建模（MMM）、增量分析和平台报告的多方面测量方法可以为数据驱动的决策提供全面洞察。但是闭环归因无法解决跨平台测量的难题。 自我报告平台通常会被认为过分地将结果归因于自己的媒体。而且，没有用户级别的数据，不同报道方法之间的差异使得比较封闭园地变得困难。 但是跨平台测量仍然是一个挑战。第4页第一方消费者数据推动广告支出在可用的条件下，登录用户可以减轻信号丢失对定向策略的影响。但除非该平台也是一个电子商务中心，否则它将没有交易数据来将销售额与广告曝光联系起来。零售商正在利用他们的购买数据与广告技术和媒体平台进行合作。 许多这些关系集中在提升定位以及将零售媒体广告商与相关的离线广告供应连接起来。但衡量结果也是一个常见的主题。零售媒体的重要性随着传统标识逐渐消失而提升。闭环归因变得更加吸引人。随着饼干和其他传统标识符（例如，移动广告ID、IP地址）变得越来越稀缺，具有内置测量优势的平台已经受益。这一点对于RMN尤其如此，根据我们的预测，今年RMN将占程序化展示广告支出的十分之一以上。整体测量由于信号损失而变得更加困难。具有第一方消费者数据的平台将继续扩大其在广告市场的影响力。平台常常因自身财务利益或关于隐私的法律要求而限制用户级别的广告性能或投放数据的访问，后者的要求随着季度增长而增加。即使用户级别的数据可用，来自一个平台的指标也往往难以与来自另一个平台的指标轻松比较。随着营销人员试图拼凑出他们付费媒体如何影响结果的全貌和细微差别，传统的测量策略MMM正在重新流行，新玩家也正在崛起。决策。 信号丢失导致广告商转向依赖数据丰富的渠道，这些渠道对跨站或跨应用追踪的依赖性较低。在2024年2月，互动广告局（IAB）对广告商进行调查时，大约一半的广告商计划增加在联播电视（CTV）、社交媒体和零售媒体上的支出，所有这些渠道都受益于庞大的已登录受众。什么是商业媒体？第5页为了深入了解商业媒体，请查看我们2024年8月的报告：“2024年商业媒体解释”。商业媒体网络也可能开始形成类似的合作关系。 即使闭环归因不是他们广告提供的关键功能。一些金融和旅游媒体网络缺乏进行全面自下而上归因所需的SKU或品牌层面的第一方购买数据。因此，零售商和商业中介在测量方面至少具有优势。在其核心，\"商业媒体\"指的是由第一方交易数据驱动的数字广告。商业媒体网络由那些主营业务是销售产品或服务而非广告的公司提供支持。所有零售媒体都是商业媒体，但并非所有商业媒体都是零售媒体。 关于替代身份的紧迫性已逐渐消退。第6页广告商只能依靠概率方法。广告商对开放网络上的测量比围墙花园更关心。 当Digiday和PubMatic在2024年6月和7月询问表现营销人员关于阻碍优化工作的障碍时，30%的人将归因和测量复杂性视为开放网络上的挑战，而围墙花园中只有8%。考虑到数十种无Cookie替代方案争夺营销人员（和出版商）的采用，“复杂性”可能是一个轻描淡写的说法。在围墙花园之外，出版商在尝试将未知（或注销）受众货币化时遇到困难——这些受众难以定位，因此对以受众为导向的广告商来说不那么吸引人。即使用户登录，隐私合规的测量也远非简单直接。■ 第一方数据赋能者。 这些解决方案允许广告商和出版商利用他们自己的第一方数据进行定位和测量。它们并非旨在通用，而是作为一家公司与整个数字生态系统之间的桥梁。提供ID的公司中，属于或接近这一阵营的例子包括33Across和LiveIntent，后者正被Zeta Global收购。■ 通用确定性ID。 这些解决方案利用属于个人的已知信息（例如，电子邮件地址、电话号码）以高精度匹配用户档案。ID通常加密但跨生态系统持续存在，意味着针对同一最终用户的双方将使用相同的ID。两个ID落入或接近此阵营的例子包括The Trade Desk的统一ID 2.0（更广为人知的UID2）和ID5。互操作性也是关键。 目前没有单个ID规模足以完全替代第三方cookies。这促使营销人员和代理商依据Lotame的研究结果采纳了基于零cookies身份解密的投资组合策略。如果一个ID无法相互操作，它则不适用于目的。但是当广告商试图将转换的信用分配给多个RMNs和其他围墙花园时，问题就出现了。 那是因为自报告平台通常会被过度分配，而且也因为品牌无法获得访问必要的数据，以跟踪每位消费者的每次暴露情况。概率性标识符，通过使用多个数据点来推断用户的身份，在开放式网络中遇到困难，据O'Sullivan所说。谷歌在Cookie弃用问题上的转变不应阻止广告商追求无Cookie测量解决方案。要了解原因，请阅读我们2024年8月的报告： Chrome的新隐私路径 .”并且自动优化算法进一步增加了问题的复杂性。 人工智能驱动的产品，如谷歌的“性能最大”（PMax）、Meta的“优势+”以及抖音的新 智能+方案 使用不透明的手段在其库存池中投放广告