2025走向融合与深化的中国媒介市场报告-星传媒体

星传媒体2025年2月纵横交错，生态共赢走向融合与深化的中国媒介市场2前言在这个信息爆炸的时代，有效的媒介策略不仅是品牌传播的关键，更是驱动业务增长的重要引擎。在技术日新月异的今天，消费者行为模式正经历着深刻的变革，而新兴平台的层出不穷，更是进一步拓宽了媒介生态的边界。本报告由阳狮集团旗下星传媒体鼎力呈现，旨在为营销行业提供一份兼具前瞻性和实用价值的媒介趋势解读，帮助品牌主和广告从业者更好地理解当下市场与未来趋势。通过盘点过去一年媒介行业的变化，这份报告全方位审视平台、内容、技术及应用等关键要素，精心提炼出当前媒介行业的七大核心趋势。作为连接品牌与消费者的桥梁，媒介代理公司扮演着至关重要的角色，不仅需要紧跟行业动态，更要预见并引领趋势，以创新的策略和服务助力品牌在复杂多变的市场环境中脱颖而出。我们希望通过这份报告，能够激发业界对媒介创新与发展的深度思考，共同探索媒介行业的无限可能，携手共创更加智慧、高效、多元的传播新时代。流量的再分配生态融合，流量竞赛的再一次起跑1社交之上的生态闭环挖掘基于社交属性的更多商业可能4人工智能从算法到应用或涌现更多创新应用场景和商业模式7搜索的数智化技术融合，信息获取重回多元赛道2电商卷价格不如卷价值回归零售本质，拥抱品质与体验5横向融合A纵向深化B未来无限C虚与实的无界联动体验融合，线上线下的协同增效3内容的多元路径探索创新驱动内容领域花式玩法6趋势小结与展望横向融合打破边界，重塑生态Part A.1. 流量的再分配：生态融合，流量竞赛的再一次起跑互联网“拆墙”打破了传统界限，实现了不同平台间的资源共享与互补。不同平台的内容、技术与数据加速破壁交融，驱动着一场重塑传播生态、改写用户体验规则的变革 。流量红利期后，互联网平台增长见顶，主动拆墙探寻新增量空间。2008 淘宝屏蔽百度淘宝为保护自身电商生态，屏蔽百度的数据爬虫。2010 3Q大战腾讯与360因安全软件竞争爆发“3Q大战”，双方要求用户“二选一”。2013 淘宝与微信互相屏蔽微信封禁阿里巴巴旗下 “来往”链接，淘宝暂停与微信相关第三方应用的合作。2021: 微信与淘宝互通微信允许一对一聊天场景中直接打开淘宝链接。2014-2016 支付软件竞争京东、美团等取消支付宝支付方式，或将其折叠。移动互联网进入快速发展期，头部平台对用户的争夺进入白热化阶段。2021 工信部介入2021年4月，阿里巴巴“二选一”被国家市场监管总局行政处罚182.28亿元，这是中国反垄断法实施以来的最大罚单。通过技术手段构建数据与流量壁垒，平台开始争夺新用户和流量留存。巨头垄断影响商业环境健康，严重影响中小企业持续发展。2008年2014 年2021年2023 微信和淘宝合作深化微信视频号、朋友圈等广告流量接入阿里妈妈，用户可在微信中直接点击淘宝外链，访问淘宝天猫店铺。2024 全面开展合作头部平台相互寻求合作以谋求增长….2018 字节跳动禁止三方跳转字节跳动旗下今日头条禁止在文章中插入微信、微博等第三方平台账户二维码，平台间封禁战进一步升级。2023年筑墙阶段壁垒林立政策介入全面拆墙 互联网行业的“拆墙运动”让平台迈向共融共生的全新时代7跨平台合作，释放内容活力平台在独家内容之外，开启内容形式的衍生合作。通过长短视频错位互补、IP互通等方式提升内容吸引力和分发覆盖面，驱动用户数量和时长的有机增长。腾讯游戏与抖音开放合作腾讯游戏开放了其内容在抖音平台的直播、二创视频和活动宣发权限，为抖音丰富了游戏直播内容生态，提升平台吸引力的同时，也得到抖音流量的助力，获得用户增长。支付打通：淘宝支持微信支付，京东也接入支付宝支付。购物入口通达，交易更灵活各大平台打破封闭状态，整合服务和资源，互相开放入口，为消费者提供更顺畅便捷的生活、购物体验，更快获得新增用户。生活场景：美团外卖和酒店业务入驻支付宝小程序。广告打通：微信和淘宝广告流量的全面直连，微信链接可直跳淘天。小红书种草数据和购物平台的成交数据打通，支持用户跳转站外店铺或商品页面、应用直投和调起。数据打通，社交标签更鲜活平台之间用户数据打通，意味着用户标签体系从单一平台标记到多平台的立体化构建。用户看到更优质的内容，品牌也能在全域衡量种草效果。小红书种草有数数据联盟Bilibili星火计划&京火计划B站广告与电商平台打通商单数据回传，助力商家实现B站广告营销链路分析，验证种草价值。芒果 TV 与快手合作精品短剧芒果通过与快手短剧的联合共创与推广，计划推出超百部精品短剧，并进行长视频的二创探索。将为观众带来更丰富的观剧体验。后“拆墙”时代：流量共享与数据互通成为平台与品牌的新机会跨平台合作给内容提供更多曝光机会，品牌在沟通内容营销权益时可争取多平台软硬广资源。品牌可依据平台特性，为不同购物入口量身打造营销机制，在不同的决策链路点定位目标群体。品牌在自有数据管理规范之下积极参与平台数据联盟能极大地促进商业洞察与分析能力的提升。生成式人工智能与搜索功能融合，从“人找信息”到“智能交互”，技术革新与用户主动搜索意识崛起共同推动行业竞争重回多元赛道，促使品牌营销与平台商业化调整搜索规则与策略。2. 搜索的数智化：技术融合，拓宽信息获取边界搜索引擎稳健发展平台化搜索崛起AI搜索爆发式增长搜索行业的发展历程伴随用户获取信息方式的演变与技术的升级2020-2025年搜索引擎APP用户月活数据（1月数据同期对比）5.64 5.71 6.22 6.55 6.81 6.90 012345678202020212022202320242025亿从网页端到手机端，搜索引擎仍然在搜索市场占据一席之地，见证着整体行业用户的稳步扩张与增长。平台化搜索以平台UGC资源为信息源，满足用户更具针对性的内容需求，提供更加丰富多元的搜索体验。2 0 2 4 年 四 季 度 的日 均 搜 索 量 达 到6 亿 次每 月 有 5 亿 多 的 用户 在 抖 音 上 搜 索每 人 每 天 平 均 发 起7 次 搜 索搜 一 搜 8 亿 月 活 跃用 户 ， 搜 索 量 暴 涨5 4 %AI重构搜索市场格局，AI搜索正式进入快速发展期，预计2029年的市场规模突破将3000亿元大关，近5年的预估复合增长率为28.7%。384.519757.2%27.1%0%10%20%30%01000200030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月日活跃用户数渗透率2024年助手类AI搜索用户数量和渗透率万数据来源： Questmobile; 周天财经；《2024年巨量引擎搜索广告营销通案》；2023年微信公开课；极光月狐研究院11从搜索工具到搜索生态，AI搜索全域融合势不可挡平台推出AI搜索功能抖音推出AI搜索功能平台接入AI大模型小红书推出AI搜索产品“点点”平台开发衍生AI搜索APP腾讯聊天机器人元宝接入Deep Seek-R1模型，与自研大模型混元并列抖 音 生 态 内人 工 智 能 化 搜 索 功 能聚 合 全 网 生 活 经 验垂 直 于 生 活 场 景 的 A I 搜 索 助 手全 面 构 建 A I 搜 索 生 态线上凭借大数据精准触达与多元内容传播，为线下引流蓄势；线下借创新互动场景与前沿技术，反哺