宏观专题研究：春节消费关键词，文旅、焕新、入境游-华泰证券

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 宏观 春节消费关键词:文旅、焕新、入境游 华泰研究 研究员 易峘 SAC No. S0570520100005 SFC No. AMH263 evayi@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 吴宛忆 SAC No. S0570524090005 SFC No. BVN199 wuwanyi@htsc.com +(86) 10 6321 1166 2025 年 2 月 04 日│中国内地 专题研究 整体而言，今年春节假期延续出行活跃、体验性服务消费意愿提升的趋势。根据交通部统计，今年春运前 20 天全社会跨区域人员流动量较 24 年和 19年增长 8%和 20%。且根据文旅部统计，春节期间城乡居民出游意愿 52.9%，较去年增长 3.8 个百分点，其中出游 2 至 3 次占比 28.6%，出游意愿进一步攀升。其中，入境游的增长更为突出；多地推出文旅消费券或提振电影票房、旅游等需求；“以旧换新”补贴落地亦提振手机等消费。但价格层面或仍偏弱，航旅纵横数据显示，截至大年初五、今年春运期间国内机票价格同比下降约 2%，呈现“量增价跌”。本文总结春节消费的三大关键词，值得注意的是，假期消费热度的延续性仍需观察地产周期、财政政策发力情况。 关键词 1：政策助力文旅消费“乘势而上” 春节多地文旅消费券落地，或对假期旅游及服务消费形成提振——多地景区客流饱和、春节档电影票房创新高。1 月 9 日国务院发文鼓励有条件的地方推出文化和旅游消费券等优惠措施，各省市陆续推出支持措施，如广东发放总计 800 万元的文旅消费券；郑州投放 2200 万元“跨年迎新”文旅消费券。 1) 假期旅游热持续上升，但部分景区数据显示人均旅游收入或有回落。假期前 4 天，上海接待游客同比增长 7.6%；广东 4A 及以上景区游客同比增长 6.1%；四川春节前四日旅游景区接待游客人次/门票收入同比增长 5.9%/2.5%、显示人均票价回落 3.22%。 2) 春节档前四日票房收入总额亦创新高——猫眼数据显示，今年春节档前四日票房收入总额较 19/24 年增长 35%/31%，日均观影人次较 19/24年增长 19%/28%、亦显示单价较 2019/2024 年增长 13.5%/2.5%，其中，2025 年三四线城市票房收入占比接近 6 成。 关键词 2：补贴扩容推动手机家电“焕新”潮 节前各地手机数码产品以旧换新补贴落地，汽车补贴亦延续，有望继续推动相关品类消费回升。春节假期前 4 天，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长 10%以上。天猫数据亦显示，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超 50%。诚然，鉴于所针对消费品相对低频，或一定程度前置未来消费，居民收入及对未来收入的预期仍是决定消费增长最重要因素。 关键词 3：多重催化推动入境游大幅高增 今年春节假期跨境游、尤其是入境游的增长更为突出：根据国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境人次同比增长 9.5%。 1) 跨境航班数增长强于国内航班：根据 CAPA 数据，春运期间（腊月十四至正月初五）日均内地航班数较去年同期增长 5.5%，而国际航班数增速达 17.4%。 2) 部分受益于免签范围扩大、入境游保持高增。根据央视报道，除夕当天，银联/网联共处理境外来华人员支付交易笔数同比增长 176%，交易金额增长 94%。根据携程数据统计，今年春节期间入境游订单同比增长 203%。 风险提示：消费相关补贴政策不及预期，地产需求超预期下行。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 宏观研究 关键词 1：政策助力文旅消费“乘势而上” 今年春节多地文旅消费券落地，可用于旅游、电影一级餐饮等消费，或对假期旅游及服务消费形成提振——多地景区客流饱和、春节档电影票房创新高。1 月 9 日国务院发文鼓励有条件的地方推出文化和旅游消费券等优惠措施，随后、各省市陆续推出文旅支持措施，比如广东面向来粤游客及本省居民发放总计 800 万元的文旅消费券；郑州市加码投放 2200万元“跨年迎新”消费券。  春节期间多地发放文旅消费券——国务院办公厅 1 月 9 日印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》鼓励有条件的地方根据当地实际推出文化和旅游消费券等优惠措施。各省市在今年春节期间陆续发布文旅支持措施，比如广东面向来粤游客及本省居民发放总计 800 万元的文旅消费券；郑州市加码投放 2200 万元“跨年迎新”消费券，推出“50 减 20、150 减 50”等大力度文商消费券、文旅消费券和青年消费券；广东、北京、江苏分别发放 3800 万元、3300 万元、6000 万元的电影消费券（图表 1）。 2025 年春节作为申遗成功后的首个春节，旅游市场呈现出对传统文化的浓厚兴趣。传统文化旅游地如北京、西安、成都、南京等凭借其深厚的文化底蕴，继续受到游客的青睐，福建游神成了社交媒体上的爆火“顶流”,而西安的文博场馆和非遗体验活动也吸引了大量游客，四川自贡的年俗文化活动也丰富了游客的节日体验。  居民旅游出行意愿持续升温，春节假期旅游热度较高。全国多省市接待游客人次同比有较高增长——假期前四天，上海市接待游客人次同比增长 7.6%；广东全省 4A 级及以上景区接待游客人次较去年假期前 4 日同比增长 6.1%；假期前三天，浙江和湖南省累的全域游客数量较去年同期分别增长 10.7%/24.5%（图表 3）。  多景区发布公告称接待游客达到最大承载量。2 月 2 日，老君山文旅集团发布《限流公告》显示，2 日预约售票数量已达上限。九华山风景区 2 月 1 日也发布客流量预警公告称，九华山核心景区 2 月 2 日（正月初五）预约购票量已接近最大承载量。2 月 1日，九寨沟风景名胜区管理局发布消息称，大年初四，九寨沟景区游客接待量持续达到淡季最大承载量 2.3 万人次。据大数据显示，2 月 1 日至 2 月 3 日门票预订数量均达到淡季最大承载量1。  主要景区接待人次同比有所增长，收入增速则有所分化。部分景区旅游收入增速高于游客数量增速——福建武夷山市假期前三天旅游累计接待游客同比增长 12.3%；而旅游总收入同比增长 13.7%。1 月 28 日至 30 日，湖北武当山特区累计接待游客较 2024年同比增长 43.1%，旅游总收入同比增长 51.6%（图表 4）。但也有部分省份统计显示人均门票价格较去年回落——四川省纳入统计的 A 级旅游景区接待游客人次较去年同期增长 5.9%，而实现门票收入增长约 2.5%，显示人均票价回落 3.2%。 此外，2025 年春节档前四日票房收入总额亦创新高。猫眼数据显示，2025 年春节档前四日票房收入总额较 19/24 年增长 35.2%/31.0%，日均观影人次较 2019/2024 年增长19.1%/27.9%、亦显示单价较 2019/2024 年增长 13.