品牌易转人群报告：一群偏好多元品牌的消费者-Kantar

一起认识品牌易转人群一群偏好多元品牌的消费者2024年10月营销人员有持续不断的机会吸引新顾客及新消费51% 的机会影响中国消费者尝试新品牌（全球平均为42%）接下来，我们将告诉你这群消费者是谁，而你需要做的是吸引他们选择你的品牌2一起认识品牌易转人群他们可以帮助你的品牌提升渗透率，可以使你的营销效率提升33%方法论▪结合凯度消费者指数的持续购买行为数据及PanelVoice问卷调研真实的消费者反馈▪分析横跨6个市场、3个大洲▪评估不同快速消费品类（FMCG）中的个人购买行为模式▪为每位消费者赋值转换新品牌的概率▪根据观察数百个品类中的购买行为，描绘消费者进程及对人群细分回溯前三次购买的品牌（相同品类）第四次购买的品牌是否与前三次有所不同？ABCDABCAAAADACCC发生转换（与前三次购买相比选择了新品牌）没有转换（选择了第一次购买时的品牌）发生转换（与前三次购买相比选择了新品牌）没有转换（选择了第二、第三次购买时的品牌）通过大量同源数据研究，精确识别并洞察会定期更换品牌的消费者5为什么选择回溯前三次购买行为？更准确地评估消费者在品牌池中的真实选择0%10%20%30%40%50%60%70%80%12345678910衣物洗涤剂果汁饮料零食小吃牙膏品牌转换概率%用来评估品牌转换的购买次数品牌转换概率，基于中国特定快消品类中的历史购买行为分析6我们可以精准识别出那些最有可能转化到新品牌的：品牌易转人群全球平均: 巴西, 墨西哥, 中国, 英国, 法国, 西班牙 按转换概率排序选取前15%平均，及后15%平均68%品牌易转人群34%最不轻易换品牌的消费者在中国，同品类中品牌间的转换概率为在面临品牌选择时，最不容易发生改变51%均值在面临品牌选择时，最容易发生改变7精准定位并有效吸引他们，品牌营销效率有望提升33%（假设品牌以同等市场份额赢得品牌转换人群）数据基于中国市场数据 （全球营销效率提升均值为24%)不同市场表现迥异：中国市场在效率提升方面表现最好13%17%21%24%24%25%33%BrazilFranceMexicoGlobalGBSpainChina巴西法国墨西哥全球英国西班牙中国不同市场通过精准触达品牌易转人群所获得营销效率提升排名9品牌易转人群是哪些人，他们如何使用媒体？他们是谁？指数：品牌易转人群对比所有人*法国使用25岁以下** 中国使用年轻单身/夫妇家庭品牌易转人群通常较年轻品牌易转人群在34岁以下人群中指数较高130114189202116143巴西墨西哥西班牙英国法国*中国**品牌易转人群 (前15%)11指数：中国市场，品牌游移者对比品牌间转换概率最低的消费者品牌易转人群更偏向高收入人群在高收入人群中指数高达12112品牌易转人群不仅关乎年纪，而且是一种心态指数：中国市场，品牌游移者对比转换概率最低的消费者凯度消费者指数问卷结果, 2024 第一季度他们是坚定的品牌拥护者食品认为贵价品牌口感更好117饮料认为贵价品牌更能满足我的需求/饮用更方便116个人护理认为贵价品牌物有所值110家庭清洁护理认为贵价品牌更能满足我的需求/使用更方便10813凯度消费者指数问卷结果, 2024 第一季度品牌易转人群花更多时间上网 134每周至少一次在社交媒体上看网红/博主/KOL发布的内容（如文章/视频等）140每天在户外上网超过3小时每月至少一次玩手机游戏/电脑游戏/单机游戏等在中国，他们13914品牌易转人群是谁，他们如何购物? 品牌易转人群在做出购买决策之前，会积极地进行搜索并选择您通常如何获取日用品品牌的信息？127108106社交媒体线上搜索朋友和家人的推荐媒介：占领更多消费者心智通过多元的媒体策略和显著差异化的品牌定位来吸引消费者指数：中国市场，品牌易转人群对比转换概率最低的消费者消费者洞察团队和媒介团队必须紧密合作，有效转化这个不断转变的消费者群体160%10%20%30%40%50%60%70%80%0%2%4%6%8%10%12%最不可能更换品牌消费者(转换概率后15%)不太可能更换品牌消费者(转换概率后35%)可能更换品牌消费( 转换概率前35%)品牌易转人群(转换概率前15%)在天猫/淘宝上快消品花费占比平均品牌转换概率“品牌间易转力”和消费者在电商上的花费强相关，因此品牌的线上渠道策略不可忽视凯度消费者指数问卷结果, 2024 第一季度17线上购物策略对品牌影响易转人群至关重要，而他们在线下购物时展现出相似的行为模式——同样热衷于探索和寻找新颖产品及相关信息52%在商店中看到广告116在收银台旁货架上拿起产品11138%收到产品小样或观看店内演示11042%在过去的6个月中，当您在实体商店（超市）购物时，您是否有过以下行为后才进行购买？消费者因为…原因而购买了产品指数：中国市场，品牌易转人群对比转换概率最低的消费者凯度消费者指数问卷结果, 2024 第一季度18店内促销活动对品牌易转人群的产品选择具有重要影响82%我通过购买正在促销的商品来省钱107我会趁着促销来屯之后都会使用的日用品10781%产品促销能刺激我尝试新品11172%消费者对以下描述表示同意及强烈同意的比例为我尽可能地购买正在促销的日用品10977%指数：中国市场，品牌易转人群对比转换概率最低的消费者凯度消费者指数问卷结果, 2024 第一季度19品牌易转人群是 偏年轻品牌认同者在对的场景中愿意花费更多媒体达人易受促销、优惠券、折扣和口碑影响的消费者20品牌易转人群是品牌短期和长期的致胜策略3 个关键要点：12仅触达年轻消费者不足以获胜3整合消费者洞察和媒体策略才是成功的关键品牌增长催化剂：营销效率提高33%21下一步解决方案：1.品牌易转人群规模基于品类，评估我的品牌在品牌易转人群中的所在位置2.媒介策划识别高效沟通渠道: 品牌易转人群媒介画像3. 媒介触达 (Audiences)将数字媒体广告直接推送至最有价值的目标受众—品牌易转人群（通过DMP/DSP合作商，如秒针等扩量和投放）22激活品牌易转人群量化品牌易转机会规模基于品类，评估我的品牌在品牌易转人群中的所在位置1有效建立与品牌易转人群的连接通过深入的消费者画像，包括他们的想法和行为，来确定营销策略优先级，定制化跟品牌易转人群的沟通策略2从品牌易转人群视角制定媒介策略为了高效触达品牌易转人群，制定行之有效的跨媒体组合和媒介策略3品牌易转人群包将广告直接推送至最有价值的目标受众 – 品牌易转人群包4请与我们联系!23与15%的消费者对话，以实现33%的营销效率提升15%的品牌易转人群 vs. 随机选取的15%消费者精准营销至前15%品牌易转人群（根据购买路径中的品牌间游移），实现品牌有效转化24获取更多信息…请联系中国专家服务团队