潮玩行业研究报告：IP起，万物生-浙商证券

2025年01月09日IP起，万物生——潮玩行业研究报告行业评级：看好分析师史凡可分析师马莉研究助理陈秋露邮箱shifanke@stocke.com.cn邮箱mali@stocke.com.cn邮箱chenqiulu@stocke.com.cn电话18811064824证书编号S1230520070002电话18811561806证书编号S1230520080008添加标题95%2 中国潮玩行业发展现状？中国潮玩行业市场广，景气高，外延空间更大。中国泛娱乐行业24年预计近2万亿市场，近5年CAGR近14%，其中潮玩近900亿市场。潮玩运营的天花板是塑造IP，可通过授权和改编打开更大市场，IP授权市场规模超1500亿元，IP改编市场规模近6000亿元。中国正处于精神消费时代起点，近年有加速趋势。1）需求端：对照美日创意文化产业起点，中国人均GDP已超1万美元；目前中国泛二次元用户达5亿人，Z世代成长为消费主力，治愈/颜值/IP/社交为潮玩产品核心消费动机。2）供给端：以《黑神话：悟空》为代表的中国优质游戏/动画/小说频出，国产IP崛起；以泡泡玛特/卡游/布鲁可为代表的优质潮玩产品公司崛起，优质产品供给提升；谷子店开启全国加速开店周期。3）潮玩出海，是下一阶段核心。欧美Kidult热潮兴起，东南亚随经济水平提升精神消费需求激发，中国潮玩出海具有产品和供应链优势。 潮玩品类分析哪些品类更优？1）市场规模：积木>手办>卡牌>毛绒，受不同品类目标人群和均价差异影响；2）市场增速：卡牌>手办>积木>毛绒，与不同品类在中国发展的成熟度有关；3）竞争格局：积木>卡牌>手办>毛绒>徽章立牌，由商业模式和壁垒差异决定。不同品类商业模式差异？我们把潮玩商业模式归结为IP和运营两点，形成天秤两端，不同品类侧重度不同。运营能做的差异化空间越小（比如产品工艺和玩法），对IP依赖度越大，典型如徽章/立牌，此时，IP自有化独家化才能构造绝对壁垒，如果需要依赖第三方IP，规模或二创运营能力是拿到头部IP资源的关键。对于天秤另一端更重视运营的品类，典型如积木和卡牌，由于玩法独特性和强互动性，运营壁垒更高，格局也更容易集中。 潮玩公司竞争力分析复盘全球潮玩公司，我们发现呈四大梯队：1）第一梯队迪士尼，构建迪士尼IP宇宙，布局IP全生态运营；2）第二梯队为乐高和万代南梦宫，乐高占据积木品类优势，产品运营和制造壁垒深厚；万代南梦宫是日本动漫产业共生体，拥有IP全品类运营版图；3）第三梯队为孩之宝和美泰，均拥有全球顶尖玩具IP，且具有玩具IP内容化能力，手握多个全球高价值玩具品牌。4）第四梯队为差异化产品公司，比如宝可梦，FUNKO，泡泡玛特等。以上四大梯队的形成由潮玩公司竞争力差异导致，我们总结下来，全球潮玩公司竞争力由IP、品类、运营三部分构成，IP和品类决定公司天花板，运营决定公司下限。我们认为泡泡玛特具有进入第三梯队的能力。 投资建议 我们认为IP版权方高壁垒、资源稀缺且延展空间广，IP运营方优选具有自有IP/系统性IP运营能力强/占据优势品类的公司。推荐泡泡玛特，名创优品，晨光股份，关注布鲁可，卡游（未上市），广博股份，姚记科技，华立科技，奥飞娱乐等。 风险提示 行业需求不及预期；行业竞争加剧；海外扩张不及预期等目录C O N T E N T S潮玩行业现状1）中国潮玩市场规模和衍生空间？2）为何中国潮玩行业近年有加速趋势？010203潮玩品类分析1）哪些品类更优？2）不同品类商业模式差异？潮玩公司竞争力分析1）全球潮玩公司复盘2）不同公司竞争力差异？什么公司能长大？不同特性公司对应天花板多少？3）怎么看泡泡玛特等公司天花板？304投资建议01Partone4潮玩行业现状：中国处于精神消费时代起点本章节针对中国潮玩现状进行分析，核心回答：1）中国潮玩市场规模和衍生空间？2）中国潮玩行业相比海外处于什么发展阶段？为何近年加速？添加标题2150015009009001.11.15根据沙利文和灼识咨询，泛娱乐行业2024年预计近2万亿市场，19-24年CAGR近14%。泛娱乐行业包括数字娱乐（游戏/动漫/直播等）、产品（包括玩具/书籍/文具/服装等），线下活动（包括电影/网咖/主题公园等），近5年CAGR分别是15%、12%、10%。根据灼识咨询，泛娱乐产品行业2024年预计超1500亿市场，19-24年CAGR近12%。泛娱乐产品包括玩具/文具/服装等，近5年CAGR分别是12%、24%、9%。根据灼识咨询，潮玩市场2024年市场规模预计近900亿元，19-24年CAGR为12%，预计未来3年CAGR为14%，2027年达到近1300亿元。数字娱乐产品线下活动数据来源：沙利文，灼识咨询，泡泡玛特招股书，卡游招股书，浙商证券研究所2024年中国泛娱乐市场预计1.8万亿元，近5年CAGR14%2024年1.3万亿元近5年CAGR15%2024年3681亿元近5年CAGR10%2024年1590亿元近5年CAGR12%6潮玩运营的天花板是塑造IP，可以通过授权和改编打开除了产品销售以外更大的市场空间。根据沙利文，IP授权市场2024年预计1561亿元，近5年CAGR 13%。IP授权包括商品授权和空间授权，商品授权指IP拥有人允许授权方基于IP开发及销售品牌产品，比如瑞幸咖啡联名泡泡玛特等，空间授权指以IP为概念进行主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园），比如迪士尼乐园、泡泡玛特城市乐园等。根据沙利文， IP改编市场2024年预计5867亿元，近5年CAGR 14%。IP改编形式包括数字游戏、电影、剧集及电视节目、动画片等，比如泡泡玛特梦想家园手游，乐高大电影等。1.11.1数据来源：沙利文，泡泡玛特招股书，浙商证券研究所48.555.565.673.284.477.396.4115.7135.7156.1020406080100120140160180201520162017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024EIP授权行业市场规模（十亿元）74.994.5117.6131.6150.5183.4190.4211.4233.8256.118.921.730.135.742.712.656.068.679.190.030.140.650.461.673.586.8102.9121.1141.4162.816.121.728.035.041.347.654.662.370.077.80100200300400500600700201520162017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E数字游戏电影剧集及电视节目动画片中国IP改编市场规模（十亿元）添加标题95%71.21.2潮玩产业链基本由IP版权方、IP运营方、IP授权方、供应链工厂、终端零售商5个核心部分构成。IP版权方主导IP创作，IP价值越高，稀缺性和壁垒越高，IP运营方负责IP商品设计研发运营，常见IP版权方同时承担运营方和授权方角色，IP授权方分离通常出现在海外市场拓展，供应链工厂为产业链价值量最低环节，因而IP运营方大多采取代工形式，终端零售商负责产品销售和用户触达，强势零