尼尔森IQ 2025年CMO展望报告_44904

Confidential and proprietary© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.迎接2025：CMO应如何看待人工智能与数据驱动决策首席营销官展望 | CMO Outlook© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary2《首席营销官展望报告》为高层营销人士提供了宝贵洞见，深入剖析他们所面临的全新挑战。该调研持续追踪全球首席营销官（CMO）的观点动态，为未来战略制定提供重要参考。2024年度调研在延续2023年主题的基础上，新增了有关人工智能对营销策略带来实质性影响的研究。本报告不仅提供调研发现，更深入探讨了人工智能在未来几年的发展潜力，为零售商与制造商的首席营销官提供极具价值的分析见解，助力他们规划2025年战略布局。调研概况：•调研时间：2024年4月至6月•受访群体：o近600位来自年营收超5000万美元或员工规模超250人企业的高层营销主管o覆盖亚太、欧洲、拉美、中东/非洲及北美等18个国家和地区报告概览© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary资料来源：2024年首席营销官展望报告378%营销主管对未来三年发展前景保持乐观（与2023年持平）56%认为市场营销是达成当期销售目标的关键要素（较2023年的64%有所下降）60%营销主管表示能够顺利获得营销预算支持（较2023年的65%有所下降）60%营销主管表示能够有效证明市场营销投资价值（较2023年的65%有所下降）59%将六成以上预算投入长期品牌建设（较2023年的67%有所下降）44%营销主管表示其公司首席执行官和首席财务官认可品牌投资的长期价值（较2023年的41%有所提升）2025首席营销官展望报告主要发现© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary4资料来源：2024年首席营销官展望报告洞察加速成为首席营销官面临的挑战26%21%35%37%24%26%12%13%20232024立即、实时虽非实时，但仍然迅速比预期晚，但仍在适当时间时间很长，但见解具有价值时间太长，收获有限时间太长，且输出无关紧要79%71%39%81%65%39%运用数据监测绩效——描述性分析建立预测与情景规划工具——预测性分析配备数据操作建议工具——规范性分析20232024您如何评价从数据采集到形成可执行洞察所需的时间？以下哪项描述了您的营销团队如何运用数据实现既定目标？© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary28%31%49%45%18%20%5%4%20232024不太有信心(Net)比较有信心非常有信心极其有信心5资料来源：2024年首席营销官展望报告首席营销官对数据驱动决策持更开放的态度，但仍面临诸多掣肘您对现有数据、分析和洞察系统能够适应并解决未来关键业务问题的信心如何？以下哪些因素制约了您的营销团队充分发挥数据与洞察潜能？33%29%25%28%27%27%30%29%23%31%29%27%27%25%25%24%20%19%跨源数据整合难度大法规与隐私限制关键数据缺失资源不足缺乏数据洞察人才投资预算有限工具技术不够完善变革阻力数据价值认知不足20232024© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary6资料来源：2024年首席营销官展望报告营销、数据与人工智能的融合，未来何在？人工智能的发展潜力已毋庸置疑。尽管众多企业仍处于生成式人工智能应用的起步阶段，但关于如何借助人工智能创造价值，业界已逐步形成更清晰的认知，明确了哪些方法行之有效，哪些尚待改进。已经拥抱数据驱动方法和生成式人工智能的营销人员表现出更强的团队信心，对未来发展也持更加乐观的态度。生成式人工智能不仅在内容创作领域大展拳脚，更在提升客户体验和服务方面发挥日益重要的作用，预示着其影响力将在各项营销职能中持续扩大。请评估贵司在以下领域应用生成式人工智能的程度：38%38%33%32%31%30%30%29%28%28%34%30%35%35%34%34%34%32%34%34%内容/创意生成客户体验优化客户行为洞察品牌健康度评估媒体规划与优化促销活动策划与管理产品研发定价策略与优化渠道与零售投资优化贸易营销与品牌…生成式人工智作为标准流程在一定程度应用生成式人工智能© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary7资料来源：《通往2025：年中消费者展望》建立对人工智能的信任是营销人员面临的关键挑战尽管具有明显优势，营销人员仍心存顾虑。生成式人工智能的潜在风险包括虚假内容、知识产权侵权，以及可能损害企业声誉的偏差模型。同时，过度依赖人工智能可能抑制人类的创造力与直觉，这也是一个问题。这些顾虑与NIQ《通往2025：年中消费者展望》的发现不谋而合。如右图所示，不同世代消费者对人工智能技术的抗拒程度各异。出于对人工智能技术数据隐私的不信任而选择避免在线分享个人信息的消费者54%56%54%60%宁愿等待更长时间获得人工服务，也不愿与人工智能客服交互的消费者49%51%46%52%Z 世代千禧一代X 世代婴儿潮一代© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary8前景展望整体而言，市场格局正从生成式人工智能的试验阶段，转向展现其确切商业价值的阶段。随着企业加快人工智能深度整合的步伐，团队技能提升、人工智能技术投资和伦理问题的解决愈发重要。对营销人员而言，关键挑战在于如何在充分发挥人工智能巨大潜力的同时，确保其应用以消费者为中心，负责任地推进。未来发展之路需要创新与协作并重，注重信任构建，将人工智能打造成在数据驱动时代取得长期成功的助力器。如何确定人工智能的投资优先级• 对品牌健康度评估、产品开发等数据密集型任务，需评估是采用生成式人工智能提升效能，还是沿用现有技术和数据分析方案更为适宜。• 明确哪些任务可以用人工智能取代人工，以及在数据处理、沟通传达和创新环节中的协作方式。• 认清生成式人工智能的应用边界。例如，在产品定价与优化领域，目标设定主要基于战略考量，而执行端虽由数据驱动，但可通过程序化购买等机器学习和算法工具，更好地提供支持。资料来源：2024年首席营销官展望报告© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary9人工智能赋能营销责任管理