奢侈品发展模式和品牌战略研究报告-艾克战略创新咨询

奢侈品发展模式和品牌战略研究报告研究小组：大卫David、杨双喜、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪目录页一.奢侈品行业共性研究二.奢侈品牌的创建过程三.奢侈品品牌发展模式四.奢侈品品牌扩张战略五.奢侈品架构品类扩展六.欧洲奢侈品竞争模式七.科技产品奢侈化经营八.中国奢侈品战略机会奢侈品行业共性研究 奢侈品定义和特点奢侈品，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等属性的消费品。奢侈品特点高价稀有性奢华尊贵传统经典荣耀历史艺术时间梦想传承个性权贵阶层象征奢侈品核心客群社会名流权贵阶层成功人士商界精英奢侈品穿透力系统维护和打造品牌内涵、积极进取、彰显个性不盲从任何潮流事物，坚持高尚品味与地位，摒弃短期行为。奢侈品可在不同文化、不同国家、不同种族、不同社会发展阶段无障碍穿越奢侈品品牌起源欧洲奢侈品（香奈儿、古驰、巴宝莉、积家）欧洲消费品（历史上的丝绸、瓷器、茶叶）中国耐消品（丰田、松下、雅马哈）日本快消品（宝洁、可口可乐、耐克）美国工业品（博世、巴斯夫、宝马）德国奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景14世纪文艺复兴倡导的人文主义是成就高端时尚产品的人文与经济基础，对人们的审美影响深远。奢侈品是铭记文化、生活方式、精神价值的商品，很多服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。奢侈品品牌文化起源每一件奢侈品都包含者各个国家的“优势工业和比较经济”元素以及灿烂多姿的异国文艺风情。奢侈品只会诞生在工业经济占有比较优势和文化艺术璀璨成果多发的国家，代表一个高维的起源，才能完成对不同地域、不同层次、不同民族、不认同时代的穿越。浪漫法国的香水、化妆品，崇尚艺术意大利皮革、服装；英国绅士的服装、皇室用车，瑞士钟表、户外运动、银行。奢侈品发迹于文艺兴盛，工业经济是文艺兴盛之根奢侈品的根基奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具奢侈品就是仪式政治授勋宗教婚礼品牌仪式出行仪式奢侈品是阶级象征的符号化影射奢侈品符号象征爱马仕 贵族出行范思哲美杜莎致命吸引力兰蔻城堡中的女人玛莎拉蒂神一样的男人奢侈品象征阶段声誉、归属真我、梦想文化、品味身份、财富权势、名望阶段三阶段五阶段四阶段二阶段一添加标题此处添加计划扼要说明，添加简短说明文字。此处添加明年计划的扼要说明，添加简短说明文字。添加标题此处添加计划扼要说明，添加简短说明文字。此处添加明年计划的扼要说明，添加简短说明文字。奢侈品特殊属性奢侈品升值法拉利、劳斯莱斯具有终身保值且收藏升值价值。普通品牌贬值普通汽车离开展厅价值马上降低30%。VS奢侈品必须经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝，产品或品牌价值会增值，拉菲、路易威登无论从品质还是设计，必须经得起时间的考验。奢侈品与时尚时尚与奢侈品有着明显的界限，时尚是追赶潮流满足他人的短期行为，奢侈品是自我奖励、自我实现的长期行为。金钱是社会语言，奢侈品是社会语法，代表了不同地区相同人群的消费行为象征。添加标题添加标题个人满足（悦己） VS对他人的模仿（悦他）奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，是基于个人爱好而不是对他们的模仿，基于对快乐美好、享乐主义、自我满足的追求，是对个人梦想欲望的最好诠释。品牌附加价值远高于功能利益价值奢侈品实用VS象征奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。奢侈品所集合的象征美品质永恒精神归属文化代言爱自我尊重自我奖励社会地位和权利人性奢侈品与宗教和艺术奢侈品与宗教十大共性74123568910从小众到大众，信徒、教派、社群只有一个创造者国家神话与传说故事化保持神秘感诞生的圣洁地方一切从这开始会有一些符号（标志、数字、辅助图形）产品被赋予一段神圣历史创始地旗舰店既城市大教堂，国家旗舰店同为品牌圣地有定期的交流时光牺牲原则（价格、获得时间、排异）奢侈品与艺术的共性奢侈品起源于传神的功能利益，成为奢侈品之后不必考虑满足功能层次的需求。奢侈品和享乐主义与文艺创造力紧密相连，源起工匠和艺术家的独特技艺，但更注重神秘感和象征力。奢侈品与艺术一样，没有太多理性的功能。与快消品、耐消品、高档消费品不同，顾客购买动机为了获取功能利益。香奈儿聘用卡尔·拉格菲尔德这一合作推动了香奈儿品牌的创建0102030405一项品质传神的历史，或长久耐用的招牌产品0607080910远高于功能价值的定价出售，限量和定制与品牌传统、传承、特殊专门技术和文化内涵相关联有目的地限量区域发售和定期涨价策略提供奢华的售卖空间和一对一专属销售服务贩卖梦想和欲望，艺术和生活方式的引领者体现社会地位和优越性，使拥有者深感与众不同跨品类经营但是保证产品品质和独特性权贵的象征，明星和上流社会的追捧品牌的个性形象声誉以及象征价值超出产品价值奢侈品品牌共性奢侈品代言民族奢侈品代言国家文化与民族精神在全球化的时代，奢侈品之所以圣神，最强大的原因是足以担任民族美德的传播者，是美德传承的化身，发挥到极致。劳斯莱斯根植于英国的身份、历史、辉煌品行和贵族精神。意大利无论跑车还是珠宝、皮革、服装，都将意大利对美的技艺、拉丁式的敏感不断创新，不断给人惊喜的创造力。德国式的刻板和严谨成就机械、汽车和工业品王者地位。多情又浪漫的法国人创造了香水、服装、化妆品领域传奇质朴内敛的瑞典人创造了钟表、银行业的巅峰。Ø 拉菲古堡波亚克红酒不是一瓶红酒，而是代表了时间、工艺、生产程序以及品牌的传奇、声望，提高了品牌的独有性和稀缺性。需要购买者具备一定的鉴赏能力，要具备一定的文化背景知识，不是简单的具备购买金钱能力。Ø 高级料理不仅是味觉的殿堂，更是一种艺术、想法、品味和创造力的激发带来的全感官刺激，存在的意义已经不是填饱肚子这么简单。文化提升稀有性文化资产是奢侈品最大的门槛奢侈品服务和特权雷克萨斯向奢侈品学习，提供超出产品之外的服务（雷克萨斯相关人员派遣到迪斯尼、奢侈品店、利兹卡尔顿培训和学习）媲美五星级酒店的购车场所和服务接待流程选用奢华级皮质木质材料以及鉴赏级音响更先进的安全系统以及舒适静音的驾乘体验为预约保养顾客提供快检专属车位为了应对重大事故维修，为客户提供备用车顾客可以通过GBOOK系统一键呼叫救援足球比赛、棒球赛有专门的雷克萨斯停车位车主特约剧场、等高端活动超长常规保养和动力系统保养服务全生命周期客户关系管理服务（包含二手置换） 法拉利法拉利在高度风格化的竞赛服装、钢笔、手表等相关展开特许经营，收入主要靠全世界精品店销售的队服、配饰，为确保信物一致性，法拉利频带所用的皮革与车队用的皮革属于同一材质。哈雷戴维森哈雷戴维森的配饰（头盔、服装）就是品牌信物，占利润总和的三分之一。奢侈品需要衍生品，就像宗教离不开信物奢侈品能让人产生宗教级的崇拜和情感。作为神圣的物品，它传播价值、品味和历史。和宗教一样从小众开始从大众出发创建奢侈品牌是没有可能性的。香水领域的纪梵尼，对大众测试时效果非常不明显，但有少数的狂热者迷恋了从蓝色瓶口溢出的全新香气。这和宗教的起源一样：他们的成功是从创造小部分死心塌地的支持者开始的。反市场营销法则反市场营销法则广告的 不同作用依赖艺术 引领艺术马上得 很难得主导客户 迎合客户奢侈品 经营视角