传媒行业出版行业月度观点与数据：前三季度大众图书增速达12%，Q4可关注低估值教育出版

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度 出版行业月度观点与数据：前三季度大众图书增速达 12%，Q4 可关注低估值教育出版 【市场走势】 2019 年 9 月，A 股传媒中信指数上涨 1.93%，中信传媒-平面媒体指数下跌 0.39%。个股角度，大众出版板块中信出版上涨 8.4%，中国出版上涨3.8%，新经典下跌 7.9%。教育出版板块，新华文轩（+14.9%）、山东出版（+0.42%）涨幅靠前。专业出版板块，中国科传下跌 1.4%。 【行业数据】 开卷报告显示，2019 前三季度全国图书零售市场码洋同增 12.78%，增速较 2019H1 的 10.82%提升 1.96 个百分点。我们判断是由于三季度国庆周期，相关图书销售增长所致。分渠道来看，实体店前三季度同比下滑-7.03%，下滑幅度较上半年（-11.72%）放缓明显，但仍然高于 2018 全年（-6.69%）；前三季度网店同增 24.8%，增速较上半年的 24.19%再度微增 0.61 个百分点，与 2018 年增速基本持平。今年以来，网店渠道在高基数情况下仍保持 20%+增长，我们判断主要与电商打折促销频繁相关。根据开卷统计，2019H1 网店渠道的平均折扣为 6.0 折。 子品类来看，前三季度少儿和社科码洋比重为 26.05%和 25.55%，合计占市场 51.6%比重，且两者码洋比重分别提升 0.98 和 2.08 个百分点，显示出读者注意力在品类上的进一步集中。少儿市场的增长主要为低幼绘本和启蒙类图书带动。社科品类中的经济与管理类码洋同增 8.96%，主要受考试类图书和《美国陷阱》《原则》等大众畅销书带动。文学图书前三季度码洋比重下滑 1.58 个百分点，与文学图书新产品较少有关。 【核心观点】 1、大众出版：中信出版三季报预增 50%，新经典小非减持时间过半 1）中信出版：10 月 15 日发布三季度业绩预告，2019 年前三季度预计归母净利润 1.74-1.77 亿元（YOY+20.57%~+22.64%）；2019Q3 归母净利润 4355.9-4655.9 万元（YOY+50.64%~+61.01%）。公告显示，前三季度公司图书出版与发行业务稳步增长，经管、学术文化等保持行业领先优势；前三季度书店业务营收同增 40%以上，净利润减亏明显。持续推荐。 2）新经典：公司股东挚信新经济在减持计划中已累计减持 200 万股，持股比例由 9.65%下降至 8.17%；此次减持，挚信新经济预计最多减持不超过 675 万股，减持时间已过半。 2、教育出版：四季度风险偏好下降，关注低估值业绩优良标的 2018Q4 中信-平面媒体指数上涨 0.19%，同期沪深 300 下跌-11.4%。受益于教材涨价及市场风险偏好降低，教育出版相关公司均有良好表现。其中，凤凰传媒（+24%）、中文传媒（19.2%）和南方传媒（6.0%）涨幅靠前。根据 wind 数据，当前中信-平面媒体板块 PE（TTM）15.2x,对应 2020年 PE 为 12.3x。山东出版、南方传媒、长江传媒市盈率均已经低于 10x. 推荐关注半年业绩表现良好的凤凰传媒（归母净利润 YOY+14%，扣非YOY+34%），高分红的中南传媒（2018 年分红比例 88%），低估值且质地优良的山东出版（9.4x）。 风险提示：行业政策风险，行业增速下降，数字阅读竞争加剧。 维持 买入 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 010-85156448 执业证书编号：S1440519060002 发布日期： 2019 年 10 月 25 日 市场表现 相关研究报告 2019/9/23 2019 年 8 月图书市场月报：首次引入三大榜单数据，龙头公司畅销书表现优异 2019/8/16 2019 年 7 月图书市场月报：影视剧带动同名图书销量，暑假经典文学持续畅销 2019/7/13 2019 年 6 月图书市场月报：《人生海海》表现优异，《窗边的小豆豆》进入三甲 -7%3%13%23%33%43%2018/10/222018/11/222018/12/222019/1/222019/2/222019/3/222019/4/222019/5/222019/6/222019/7/222019/8/222019/9/222019/10/22传媒上证指数传媒 22986083/43348/20191025 10:25 1 互联网传媒 行业深度研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、2019 年 9 月榜单情况概述：教育购买成图书市场主力，国庆带动主题图书大热 ................................... 3 1.1 榜单概述 .................................................................................................................................................... 3 1.2 开卷榜单概述：开学季经典阅读热持续 ................................................................................................ 4 1.3 当当网榜单概述：排名竞争激烈，少儿图书数量增加 ......................................................................... 7 1.4 京东自营榜单概述： 开学季带动销量，国庆主题图书大热 ................................................................ 8 二、上市公司分析：新经典、中信出版、中国出版.......................................................................................... 10 2.1 新经典榜单表现：上榜数持续增加，图书持续性佳 ........................................................................... 10 2.2 中信出版榜单表现：短期受开学季及主题图书挤压，仍看好图书持续性 ....................................... 12 2.3 中国出版榜单表现：经典作品版本优势明显，品类竞争力强 ........................................................... 14 三、行业动态 ..................................................................................................................................