双十一营销洞察报告2024

深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-13月狐数据（MoonFox Data）双十一营销洞察报告20242024年11月增长困局下，电商平台的“破”与“立”深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-132研究说明研究范畴➢数据说明报告收集多类数据源进行综合分析研究，包括：1.政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料；2.月狐数据：是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。本报告主要聚焦电商行业，以双十一大促为切入点，分析宏观环境变化、电商消费、电商平台运营等内容，帮助市场了解当下电商行业的发展现状和趋势。报告研究范围主要为电商行业、电商平台等。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-133CONTENTS双十一营销现状与困局电商营销趋势0102深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-134双十一营销现状与困局第一章深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-135宏观现状：国内消费热度向线下迁移数据来源：国家统计局国内经济持续复苏回暖，消费者消费倾向发生转变5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0% 2.7%2.1%3.2%0%2%4%6%8%10%12%020000400006000080000100000社会消费品零售总额及同比增长率社会消费品零售总额（亿元）同比增长率26.4%25.7%0%10%20%30%40%50%实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重◼ 消费概况：消费市场持续回暖，稳定保持正增长•随着国内经济的持续复苏，消费者的消费热情和信心逐渐增强。近一年社会消费品零售总额同比维持正增长，国内消费市场的活跃度和消费者的购买力正在逐步恢复◼ 消费习惯：消费者消费习惯呈现向线下倾向趋势•实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重整体波动平稳，2024年以来，其比重整体水平对比2023下半年有所下降，消费者开始逐渐回归线下消费，寻求更多元化和丰富的购物体验深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-136宏观现状：政策频繁出台落地提振消费资料来源：公开资料，月狐研究院整理多部门推出一揽子增量政策，实施提振消费行动近期国内促消费相关政策动态商务部2024-01发改委等2024-06发改委等2024-07国务院2024-08商务部等2024-08全国商务工作会议办好“消费促进年”一系列活动；推动汽车、家电等以旧换新，加强支持引导，以提高技术、能耗、排放等标准为牵引，推动打通以旧换新的难点堵点，稳定和扩大传统消费，更好地满足消费品换新、升级的需要；促进国货“潮品”消费；持续优化消费环境，推动国际消费中心城市培育建设，释放农村的消费潜力《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育一批带动性广、显示度高的消费新场景，推广一批特色鲜明、市场引领突出的典型案例，支持一批创新能力强、成长性好的消费端领军企业加快发展，推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，不断激发消费市场活力和企业潜能《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》支持地方提升消费品以旧换新能力，要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新，家电产品和电动自行车以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出了20项重点任务，支持餐饮住宿、家政服务、养老托育等服务消费重点领域高质量发展《商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴•国家在政策层面上对提振消费进行全面部署和引导，旨在通过优化消费环境、创新消费模式、提升消费品质等多种方式，全面激发消费市场的活力和潜力。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-137电商平台困局：兴味索然，价格战难掀大波澜数据来源：月狐iApp，数据周期：2024.10-2024.11价格战已成为各平台常规操作，低价补贴策略陷入创新瓶颈，难以激发用户活力•对比往年双十一，今年在价格补贴玩法上，除了政府下场叠加补贴外，平台补贴玩法、会员玩法等均维持了往年相差无几的打法。在百亿补贴常态化的趋势下，消费者对于价格战的敏感度逐渐降低，市场对于这种单一的促销手段的反应也趋于平淡。平台在大促期间的用户虽呈现一定增长态势，但其在全网的声量却有所减弱，2024年“双十一”在搜索平台的热度下降趋势明显，各大平台的最终战报仍然不见GMV的身影，由此或许能窥见出流量增长与生意量增长仍处于不协调、不平衡的关系中。2024年双十一主流电商平台价格补贴情况平台补贴会员权益国家补贴低价保障•主要玩法：跨店满减、官方立减、一件直降、百亿补贴、大促券包、直播间红包、直播间任务赛等•今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴将首次参与“双11”大促，政府补贴可叠加平台优惠，进一步激发消费活力•针对高价值平台会员群体，给予更高实质性让利释放这部分群体的消费潜力，如大额消费券、叠加券包、优先购买权、会员专项活动、积分翻倍等•主流电商平台提供低价保障、买贵必赔等价格保障服务。拼多多在双十一綦江将此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”2024年“双十一”百度搜索指数2024年“双十一”百度资讯指数同比-49%同比-41%9.9%7.0%7.7%7.9%0.9%19.8%-5.1%-10%0%10%20%30%020,00040,00060,000淘宝抖音拼多多京东快手小红书手机天猫双十一期间主流电商平台日均活跃用户情况（单位：万）2023年2024年2024年同比深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2024 粤ICP备12056275号-138电商平台困局：劳而少功，持久战下热情不持久大促战线继续拉长，“持久战”下消费者“疲于迎战”，反应不及预期•今年双十一被冠上了“史上最长双11”的噱头，各主流电商平台普遍将战线拉长至将近一个月，