2019年社区媒体价值调研报告-CTR

2019年社区媒体价值调研报告探析户外及社区媒体营销趋势以广告主、媒介代理和专家的深访为基础，•了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点；•洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。目录国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight了解户外及社区媒体行业现状以CTR及行业公开资料为基础，•了解户外、社区媒体的发展现状；•梳理社区媒体的特点和优势。商业目的研究支撑证明亲邻媒体价值以社区受众问卷调研为基础，•从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证明亲邻线下媒体广告的价值；•挖掘亲邻线上产品价值。1. 户外及社区媒体行业现状国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight主要发现－户外广告国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术加持助力户外广告行业迅速发展ü信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；ü数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。户外广告趋势户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂ü广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨；ü预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大；ü户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD, 高铁/机场广告，社区广告和影院广告关注度高；ü广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放策略。户外广告现状户外媒体社区媒体户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight2017-2018年各媒介广告刊例花费变化户外大牌广告•由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不稳定因素，发展受到一定限制。电梯海报广告•楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。影院广告•影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和社区广告的价值。- 4A代理大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但小区的环境相对稳定。- 行业专家*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。数据来源：CTR 2018年《中国广告市场回顾》1.7%-32.5%-18.9%6.9%-1.0%20.4%18.8%25.5%-1.0%12.4%-0.3%-30.3%-8.6%5.9%-14.2%23.4%24.9%18.8%-11.5%7.3%电视报纸杂志广播传统户外* 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频互联网2017年2018年户外媒体社区媒体预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight36%37%12%15%37%29%17%17%37%22%20%21%互联网电视户外其他2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化2016年2017年2018年户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名度，预算占比为30%左右。- 黄东华，华帝电器品牌媒介部总监电器行业2019年 在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算占30%， 社区媒体占户外预算50%左右。- 魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长药品行业传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场聚焦在区域市场上，就排除了线上的全国性媒体；而且他们希望定点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。- Annie，实力传播广州总经理区域饮料行业以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外及互联网占比持平。- 吴比，4A全国媒介负责人数据来源：CTR 2016-2018年《中国广告主营销趋势调查》汽车行业户外媒体社区媒体广告主关注的户外媒体形式及定位角色国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insightü 在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集，作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；ü 对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒容易传染），提升了传播的有效性。02. 高铁站、机场广告ü 随着影院的再次兴起，背后的广告资本大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；ü 影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较高收入、追求品质生活）；ü 传播环境相对封闭，传播效果好。04. 影院广告ü 社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充；ü 与消费者进行紧密的链接。03. 社区广告户外广告ü 标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导者的地位，建立高端大气的品牌形象。01. 户外LED/ LCD电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年，预算占比都是排在户外的前面。- 4A媒介代理资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访户外媒体社区媒体主要发现－社区媒体国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insightü规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词；ü社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。社区媒体趋势社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。ü社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一定量的广告预算；ü社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实现销售转化的终端媒体之一；ü社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在行业营销和管理上存在一定局限性；ü人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。社区媒体现状户外媒体社区媒体社区媒体规模生态初显 – 门禁是居民主要的流量入口国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight小区大门门禁媒体道闸媒体车库灯箱单元楼主干道车库门禁汽车道闸宣传栏媒体快递柜媒体道路灯箱垃圾桶灯箱灭蚊器灯箱路灯灯箱智能门媒体电梯电视电梯海报电梯门贴电梯公告栏电梯影像激光广告刷屏机光投影媒体*78%*47%资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用户外广告社区媒体社区媒体特点－冷优势与暖场景的最优组合国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insightü 居民每天多次进出社区