轻工制造行业：美国消费史“大众到品牌到理性”三大变迁

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 美国消费史“大众到品牌到理性”三大变迁 20 世纪以来美国消费史经历了三次变迁：1920-1970 年大众消费时期；1971-1990 年品牌消费时期；1991 年至今理性消费时期。本研究将对美国消费发展不同阶段的特征（包括人均收入、人口特征、消费产品结构、信贷情况等）进行研究。 第一阶段：1920-1970，大众消费时期。（1）1920-1929 年：一战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起。供给端：汽车、电气、信息技术等领域的科技创新促使相关工业品投产发展迅速。需求端：一战后美国人均收入大幅提升，信贷消费逐渐普及，大规模营销连接生产与消费，耐用品消费量猛增。（2）1929-1945 年：大萧条、二战期间，大众消费陷入困境后迅速调整。大萧条导致大众消费经历三年衰退后，耐用品融资业务重获良好发展势头，二战时期大众消费保持增长势头，但增速放缓。（3）1946-1970年：二战后繁荣，大众消费腾飞。二战后“婴儿潮”和“中产阶级”壮大使美国消费群体规模扩大，郊区化进程持续推进，消费信贷发展超越战前，这一时期服务消费显著提升。 第二阶段：1970-1990，品牌消费。（1）“滞胀”危机影响消费行为：进入 70 年代，石油危机使美国陷入“滞胀”危机，带来严重经济停滞和通货膨胀，1968-1990 年平均通胀率高达6.16%。高涨的物价一方面促进更多信贷消费，另一方面导致贫富差距扩大。（2）“雅皮士”兴起：随着“婴儿潮”的成长，诞生了一批新兴的高收入阶层“雅皮士”。他们受过良好教育，工作勤奋且收入较高，通过高档消费来炫耀其收入和地位，引领起一阵席卷全美的品牌消费浪潮，并对其他阶层和未来消费风向产生了深远的影响。 第三阶段：1990-至今，理性消费。（1）兴起原因：数次经济危机和贫富差距扩大使消费者不再盲目追求高价商品，而更多关注商品性价比，“千禧一代”消费观念更理性、健康、环保。（2）表现：轻奢品牌受追捧，轻奢消费注重品质和性价比，成为消费新风向；零售商业模式发生较大变化，以沃尔玛为代表的廉价商场迅速崛起；2008 年金融危机后，美国家庭净储蓄率有所提升。 中国消费市场受西方国家影响开端是追求奢侈品牌，目前，已进入理性消费阶段，但整体消费水平与美国仍有差距。建议关注中国消费特点以下趋势：（1）全球化背景下世界消费文化同一化与个体国家消费特异性并存，呈中西融合的模式。（2）历史留下的城乡差距，地理区域纵深性，将长期影响两大文化圈的消费观念。（3）租购房压力，教育与医疗的刚性支出，中美贸易摩擦的大环境，促使国内居民消费更加理性。 维持 增持 花小伟 huaxiaowei@csc.com.cn 010-85156325 执业证书编号：S1440515040002 罗乾生 luoqiansheng@csc.com.cn 010-85130305 执业证书编号：S1440519060003 发布日期： 2019 年 09 月 30 日 市场表现 相关研究报告 -12%-2%8%18%28%38%2018/9/172018/10/172018/11/172018/12/172019/1/172019/2/172019/3/172019/4/172019/5/172019/6/172019/7/172019/8/17轻工制造上证指数轻工制造 1轻工制造 行业深度研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、20 世纪以来美国消费历史经历三大阶段 ..............................................................................................1 二、第一阶段：战争红利，工业繁荣，收入增长，驱动美国大众消费的兴起 ............................................5 （一）1920-1929 年：一战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起 ................................................................. 6 （二）1929-1945 年：大萧条与二战期间，大众消费陷入困境 ................................................................. 9 （三）1946-1970 年：二战后繁荣，大众消费腾飞 ................................................................................... 10 三、第二阶段：高收入“雅皮士”引领品牌消费浪潮 ................................................................................... 13 （一）“滞胀”强化信贷消费与贫富分化.................................................................................................... 13 （二）“婴儿潮”一代成长出品牌消费的“雅皮士” ................................................................................ 15 四、第三阶段：贫富分化与次贷危机驱动美国理性消费兴起 .................................................................... 16 （一）理性消费兴起于 20 世纪 90 年代 ..................................................................................................... 16 （二）理性消费表现在蔻驰、沃尔玛的快速壮大 ...................................................................................... 17 五、中国开放后呈现时尚、奢侈、理性三个阶段 ...................................................................................... 20 图表目录 图表 1：美国消费变迁总体状况一览表 ....................................................................................................... 1 图表 2：1929 年-2018 年美国 GDP 与增速（十亿美元） ...................................................................