2024短视频时代的大众文旅生活白皮书-清华大学-国家形象传播研究中心

短视频时代的白皮书引言从媒介工具到多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。2024 年 5 月，习近平对旅游工作作出重要指示并强调，新时代新征程，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。近年来，以文旅拉动消费成为经济增长的新引擎，短视频直播平台的快速发展以及与大众文旅的深度融合，重构了大众文旅的传播新生态，推动了大众文旅新格局的形成，丰富并创造着大众线上线下的文旅新生活。短视频时代的白皮书目录 Contents大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状01092016-2017“萌芽”传播推广期2018-2019“网红”兴起热点期2020-2022“云端”发展蓄势期2023-2024“出圈”整合联动期030406071114172427传播概况：短视频，让多彩世界实时被看见地域分布：链接城市与乡村时间分布：持续“复火”传播主体：大众文旅共同体，讲述烟火人间事官方引导，铺垫城市形象底色，建构城市主要符号达人引流，挖掘文旅宝藏，个人 IP 联动城市品牌商家参与，线上种草线下消费，成为展现城市生活新窗口游客传播，点亮城市文旅新特色，提升城市文旅品牌共情力市民自发协助，助力旅游服务，化身城市形象传播大使传播内容：传统文化焕发时代光彩，“饮食男女”呼应全民热爱1C- 传统文化（Traditional Culture）：中式美学的传承与潮动2C- 美食（Cusine）：溢出屏幕的城市味道3C- 节庆 / 特色活动（Celebration）：仪式感的媒介复兴与生活方式的建构4C- 人物（Crowd）：平凡身影演绎动人故事传播渠道：“文旅 +”常态化，赋能大众生活新体验文旅 + 生活服务，实现一站式消费体验文旅 + 话题，原创激发聚集效应文旅 + 直播，营造沉浸式体验空间文旅 + 微短剧，依托叙事“种草”剧中城市传播受众：文旅年轻化，新玩法让旅行者乐在其中“Z 世代”: 数媒土著重塑文旅格局335562353943475157596329短视频直播平台赋能大众文旅生活传播的新经验 短视频直播平台催生大众文旅 SPECIAL 新模式借助短视频直播平台对大众文旅生活的启示西安：文化传承与创新，大众常看也有常新淄博：从“赶烤”到“复烤”，品牌形象的转型与升级哈尔滨：冰雪世界的文旅生活火热又暖心泉州：小城“非遗 +”，“簪花”变“繁花”榕江：新媒体助推乡村到世界的三级跨越拓展城市服务性（Service）突显城市创新性（Pioneer）强调体验情感性（Emotion）展现文化内涵性（Culture）体现活动趣味性（Interest）展示城市亲和性（Affinity）充盈城市生活性 ( Life)善用新媒介，更新大众文旅传播模式遵循新规律，重塑大众文旅传播生态挖掘新内涵，培育大众文旅传播实力“情绪价值”和“性价比”纳入文旅消费考虑因素传播效果：开创大众文旅新生活，塑造现代中国新形象 全景性：拓展大众文旅新版图创新性：开创大众文化新生活亲和性：塑造现代中国新形象大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革第一章03CHAPTER 1 / 大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革2016-2017短视频传播大众文旅成为蓝海，文旅传播呈现不均衡性。爆款城市涌现，大部分城市传播处于低位。传播模型清晰，“BEST”成为四大符号载体，地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款。“萌芽”传播推广期随着传播媒介从传统的纸媒和电视媒体转向互联网平台，城市形象传播也经历了从传统媒体到数字媒体的嬗变，2016 年 9 月抖音的上线，标志着城市形象传播进入到短视频时代，也推动着大众文旅进入短视频传播“萌芽”期。在此阶段，短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体，城市文旅传播者群体得到扩充，传播内容不断丰富，传播内容的分发更加智能，传播受众感知到的城市形象辨识度逐渐形成。媒介技术赋能城市文旅传播进一步突破地域限制，助力重庆、西安等传统旅游城市爆火，借助短视频传播大众文旅成为蓝海。随着短视频平台普及度的提升和用户基数的快速增长，短视频平台借助推荐算法机制，使得获得大量观看与点赞的文旅视频热度被进一步放大。在这一阶段，基础设施完善、地域风貌显著的城市与景观更容易吸引游客和内容创作者，获得大众的关注。“出圈”的文旅视频与城市共同呈现出集中度高的特性，文旅热度主要集中在重庆、西安与厦门等旅游资源丰富的城市中，其他城市传播声量相对不高。在抖音平台上，一些新的城市特色符号被制造与传播，并得到了大众广泛的认知。BGM- 城市音乐、Eating- 本地饮食、Scenery- 景观景色、Technology- 科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，相较于过去抽象、短视频时代的大众文旅生活白皮书042018-2019政府搭台，民众唱戏，“网红城市”多点开花。政府搭台，官方借力短视频推动文旅繁荣。“网红”兴起热点期2018 年 3 月，第一家政务号长安网率先进驻抖音平台。此后，越来越多政府部门入驻短视频平台，通过平台来传播政府形象、发布政府信息、宣传旅游景点等多个方面的工作内容，展示城市形象。据《2019年抖音文旅行业数据报告》统计，2019 年抖音平台与各地政府及景区共发起内容共创 246 场，其中与文旅相关政府机构合作 165 场，占比 67%。文旅相关政务号陆续入驻抖音，短视频平台成为城市主动传播文旅形象传播的窗口。官方账号以更加平民化的叙事风格、更接地气的传播途径、更鲜活有趣的视频内容，实现城市文化的传播。例如，扁平的城市定位，组合成了更为立体的城市形象。重庆李子坝、西安摔碗酒等，正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的“BEST”符号载体，借助短视频的传播形式与渠道优势，为城市文旅带来大量流量，“网红城市”的概念正式进入大众视野。在此阶段，短视频内容创作和传播处于起步时期，大众文旅内容主题集中度较高，多样性和创新性仍有待挖掘空间，这在一定程度上反映了短视频平台初期阶段大众文旅内容传播的不均衡性，但无疑已为城市文旅的传播和推广埋下伏笔，为后续阶段的快速发展和多元化发展奠定了基础。05CHAPTER 1 / 大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革民众唱戏，UGC 丰富短视频内容多样性。城市文旅多维展现，“网红城市”多点开花。2018 年播放量 TOP100 的视频，超过八成由个人用户创作，普通市民成为抖音平台上城市形象视频的创作主力，是城市故事的主要讲述者。旅游达人等用户的分享吸引大量粉丝前往城市打卡，UGC 的普及也激发了创作者的创新精神，用户尝试从不同角度、使用不同手法来展现城市特色，如通过创意摄影、短视频剧情等方式，为城市文旅内容增添了新鲜感和趣味性。同时，城市居民响应政府活动号召，加入视频 UGC 的潮流，用影像记录美好生活，在普通用户和旅游达人的共同分享中，更多城市逐渐被人们发现。一方面，传统旅游目的地城市在原有热度基础上被挖掘出更多魅力元素，城市形象得到更新。例如，2018 年抖音平台播放量 TOP10 的西安