大融合B2B营销手书

大 融 合ip.contentour.com内 容 百 分 百— B 2 B 营 销 手 书第 二 期品 牌 的 变 现 能 力数 据 驱 动数 字 化 客 户 体 验营 销 自 动 化故 事 - 内 容社 会 化 营 销01 B2B数字化客户体验的三大方向 04 不要让转型成为无法落地的空中阁楼！ ——从IT运营视角看如何落实营销科技 07 专业服务机构需要怎样的MarTech 09 如何用MarTech赋能B2B销售？ 14 关于人工智能在MarTech领域的未来思考 17 生态链的打造或许是大数据时代B2B营销的另一个拐点 19 随“新”而变，洞察“体验式营销”佳落点 24 我们是否错过了1万个亿--精益化营销下的市场份额和客户份额 27 未到终点的最终的问题： ——B2B 市场营销中与用户的沟通连接——兼议去中间商趋势 31 关于跨盈指数目录01Global ConsignIndexWebsite: www.consignindex.comTel: 86 21 5631 3008B2B数字化客户体验的三大方向今天在我们的经济模式中，有两个维度正扮演着越来越重要的角色：数字化（Digitization）与客户体验(Customer Experience)。 千禧一代数字原住民在过去几十年里，快速发展的数字化科技已经极大程度的数字化了我们的生活。社交媒体，数字化支付，在线商店，各种生活类的APP，每一项都是对传统习惯的挑战. 沟通的方式已经发生了本质的变化，微信，脸书等社交软件的普及程度已经在相当大部分替代了电话，邮件及传真的功能。 数字化改变不只是硬件与软件，同时也改变了我们的习惯和行为。出生于1980年-2000年间的千禧一代（Millennials），群体规模占据世界人口的27%，这个群体中的极大部分在marketing中被称为数字原住民（digital natives），他们的整个人生都与数字化有着紧密的联系。这个群体拥有指尖上的科技（智能电话）和不同的社交平台来进行互相沟通。他们不吝啬自己的评论，因为他们知道他们的声音有改变世界的力量。他们接受并欢迎新科技，认为科技可以让生活变得更美好。所以在这个群体的带领下， 我们讨论的不是B2B 和B2C 行业的区别，而是本质上人们的生活习惯和行为的改变带来的体验需求上的变化。数字化是一个必然的趋势。数字化客户体验早在90年代，大量的经济学家和学术者就已经达成共识，客户体验是一种新形势的竞争。 它与客户满意度，培养客户忠诚度，影响客户期望，支持品牌和客户建立情感纽带有着直接的联系。在产品差异性越来越小的今天，有时候吸引客户的并不是产品本身，而是在整个采购过程，乃至售后服务带来的与其他品牌的差异性体验。客户体验的核心由3部分组成：B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang个人IP：B2B传统行业战略规划师 & 数字化转型实践者Heiter WangSGL CarbonDirector Digitization Marketing & Sales GMS02Global ConsignIndexWebsite: www.consignindex.comTel: 86 21 5631 3008客户旅程，品牌接触点和环境（包括数字化环境）。客户旅程是当客户在追求一个特定目标时客户与公司之间发生的一些列的互动。而品牌的接触点和环境则是指品牌在哪里利用什么样的手段与客户进行沟通。数字化的客户体验，是在传统的客户旅程中，接触点由新兴的数字化形式来替代，以数字化工具来与客户进行沟通交互。它是对传统的客户体验模式的增强。通常来说在B2B行业，客户旅程可以分为5个阶段，分别是吸引（At-traction）,信息分析（information analysis）,决定（decision）,采购&发货（purchase &Delivery）和忠诚度（loyalty）。在每一段的客户旅程里，品牌都可以用多个不同的方式来达到和客户沟通的目的。比如，客户需要采购某样商品或服务，首先可以通过展览会，电话，分销商等传统方式来吸引客户，也可以使用数字化的方式比如在线商店，网站，社交媒体等来吸引客户。在客户进行产品/服务对比时，出彩的样本，信息丰富的网站，或者在线的产品参数对比工具都可以为客户带来额外的倾向性，并引导客户到某个特定的品牌。客户体验贯穿在整个的客户旅程里，通过下表的客户旅程矩阵可以帮助品牌分析客户体验可以体现在哪些接触点，并进一步的帮助企业来提升客户体验。数字化客户体验的三大方向通过客户旅程的分析，提升数字化客户体验的方法方向可以有非常多的选择，但对于企业来说，往往需要有一些侧重点，这不仅是因为数字化的客户体验往往需要大量的金钱与时间的投资， 同时投资回报率（ROI）并非可以在每一项投资上可以明显的体现出来。这里，向大家推荐三个基本的数字化体验的发展方向。B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang03Global ConsignIndexWebsite: www.consignindex.comTel: 86 21 5631 3008Attraction 客户吸引吸引客户与客户旅程的每一步都紧密相关。从产品的展示推荐，到技术配置，售后服务，线上与线下的销售都可以吸引新旧客户来达到提升客户体验的目的。 数字化时代的三大典型特征是更快，更方便，更简单。 我们常说的15秒原则，是指客户在某个网页停留时间不会超过15秒，如果找不到相应的信息就会离开。所以结合这三大特征，我们可以检视我们的数字化工具是否被客户所接受。比如我们的网页是否有足够的信息但界面又简单到能令客户很快找到所需要的内容，是否有EDI 连接（Electronic data interexchange电子信息交换系统）来让客户的ERP 系统直接连接到品牌的ERP 系统来减少中间的沟通环节，是否有合适的工具来让客户快速简单的找到适合他们的产品或与竞争对手的产品进行比较。Customer Collaboration 客户协作 品牌应该认清自己的产品或服务是否适合能够以线上的形式推荐给客户，这里指的线上并不限制于线上销售，同时也包括在线上找到合适的产品，比如在线的产品搜索器(product finder)来帮助客户快速找到适用的产品，或者是客户门户网站（customer portal）可以允许客户自助服务 （订单查询，下单，物流，投诉，咨询等）