美护深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业深度研究|美容护理 从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径 ——美护深度系列三 2024年08月26日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 32 彩妆品类情感消费与潮流属性较强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017 年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，本土品牌在本土文化背景及审美标准的理解、消费者心理的把握、渠道变革嗅觉灵敏等维度更具优势，未来中国彩妆尤其是高端彩妆市场国货份额有望持续提升。 邓文慧 李英 SAC：S0590522060001 SAC：S0590522110002 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 32 行业研究|行业深度研究 glzqdatemark2 美容护理 从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径 ——美护深度系列三 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《2024 年美容护理行业投资策略：需求侧静待拐点，供给侧寻找增量》2023.12.20 2、《美护深度系列二：医美产品创新趋势》2023.07.30 3、《美护深度系列一：巨子生物视角看敷料格局与发展路径》2023.01.31 扫码查看更多 ➢ 彩妆是不是一门好生意？ 彩妆品类情感消费与潮流属性更强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场历经2015-2019 年高景气与高端化阶段，2019-2023 年复合增速下台阶，至 2023 年中国彩妆人均消费金额仅为美国/日本/韩国等成熟市场的 1/10-1/5 水平，品类天花板尚远。彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，其高端化进程快于护肤，而高端彩妆消费韧性优于大众彩妆。 ➢ 彩妆市场竞争格局如何？ 护肤与彩妆格局稳定性存在差异：据欧睿数据，2014-2023 年欧莱雅持续位居中国护肤市场份额 Top1，且 2019-2023 年在护肤 CR10 与 CR20 品牌集中度持续提升；但彩妆市场份额 Top1 品牌变化 3 次以上，且 CR10 与 CR20 提升趋势不明确。 彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017 年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，未来中国彩妆市场国货份额有望持续提升。 ➢ 毛戈平品牌高端化路径如何？ 产品端：毛戈平先生领导下的产品设计融入光影美学与东方美学理念，针对东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，打造符合东方人气质的妆容。渠道端：公司深耕线下百货二十余年，自营专柜数量在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二，且专柜配备超过 2,500 名美妆顾问，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会员，线下会员数量超过 300 万名、复购率超过 30%。品牌端：创始人为品牌核心，其独特审美理念/从业履历/化妆手法/对行业思考等多维度影响品牌塑造。 ➢ 投资建议：关注布局彩妆品类的国货美妆龙头 中国彩妆市场温和复苏，结构上面部彩妆市场与高端彩妆市场需求韧性更强。在国潮崛起、文化自信趋势下，部分文化型彩妆国货品牌有望凭借自身独特的品牌定位与价值主张持续提升彩妆尤其是高端彩妆市场份额，看好双 11 大促阶段优质国货彩妆品牌表现。建议关注有彩妆尤其是面部彩妆品类布局的国货美妆龙头，包括珀莱雅、丸美股份等。 风险提示：行业竞争与消费者偏好变化风险；市场竞争风险；创始人声誉风险；电商平台合作风险；专柜位置获取风险；供应商集中风险 -40%-23%-7%10%2023/82023/122024/42024/8美容护理沪深3002024年08月26日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 32 行业研究|行业深度研究 投资聚焦 核心逻辑 彩妆品类情感消费与潮流属性较强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场历经 2015-2019 年高景气与高端化阶段，2019-2023 年受消费场景影响复合增速下台阶，至 2023 年中国彩妆人均消费金额仅为美国/日本/韩国等成熟市场的 1/10-1/5 水平，品类天花板尚远。彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，其高端化进程快于护肤，而高端彩妆消费韧性优于大众彩妆。 中国彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017 年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，本土品牌在本土文化背景及审美标准的理解、消费者心理的把握、渠道变革嗅觉灵敏等维度更具优势，未来中国彩妆市场国货份额有望持续提升。 投资看点  短期，中国彩妆市场温和复苏，结构上面部彩妆市场与高端彩妆市场需求韧性更强；在国潮崛起、文化自信趋势下，部分文化型彩妆国货品牌有望凭借自身独特的品牌定位与价值主张持续提升彩妆尤其是高端彩妆市场份额，看好双 11 大促阶段国货彩妆品牌表现。  长期，至 2023 年中国美容与个护人均消费金额相对美国/日本/韩国等成熟市场约为 1/4-1/6 水平，中国彩妆人均消费金额相对美国/日本/韩国等成熟市场为 1/10-1/5 水平，品类天花板尚远；中国本土彩妆品牌份额/中国本土品牌 CR10 与美国/日本/韩国等成熟市场相差较远，本土品牌在对本土文化背景及审美标准的理解、对消费者心理的把握、对渠道变革嗅觉的灵敏等优势基础上，弥补研发/人才等短板，未来国货份额有望持续提升；参考国际美妆集团，单一品牌存在天花板，多品牌/多品类/多渠道的集团化经营大势所趋，本土美妆品牌在渠道/品类/产品/出海等维度均有深耕广拓空间。 请务必阅读报告末页的重要声明 4 / 32 行业研究|行业深度研究 正文目录 1. 行业：面部彩妆生意模式更优 ..................................................................................... 6 1.1 面部彩妆品类大，需求韧性更强 ....................................................................... 6 1.2 相对护肤，彩妆高端化进程更快 ....................................................................... 8 1.3 品牌潮起潮落，国货