2023年小家电行业案例研究-小熊电器-和君

［ 版权所有·不得翻印 ］第0页w w w . h e j u n . c o m小熊电器案例研究1产业维度2战略维度创新维度3资本维度4总结5［ 版权所有·不得翻印 ］第2页小家电定义与分类小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。小家电按用途可以分成三大类，分别是厨房小家电、家具小家电、个人生活小家电。来源：公司年报、西部证券［ 版权所有·不得翻印 ］第3页全球小家电行业发展现状：受疫情影响出现负增长；中国是小家电最大零售国1778.91980.72091.62079.91972.32097.2-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%1600170018001900200021002200201620172018201920202021增速市场规模2016-2021年全球小家电市场规模及增长趋势(亿美元)市场规模增速线性 (市场规模)近年来全球小家电市场规模持续增长，2020年由于新冠疫情下降至1972.3亿美元，同比减少5.17%，随着全球经济的温和复苏及新兴市场发展，2021年恢复至疫前水平。随着居民人均可支配收入及人们对小家电的消费需求不断提升，我国已成为全球最大的小家电零售国，2020年，中国小家电市场零售量达71927万台。719275162096119050899701000020000300004000050000600007000080000中国美国印度巴西日本2020年全球主要国家小家电市场零售量零售量(万台)来源：公司年报、国金证券研究所来源：公司年报、国金证券研究所［ 版权所有·不得翻印 ］第4页中国小家电行业发展现状：整体市场受疫情影响，波动增长；电热烘烤类产品产量最高2012至2017年，我国小家电市场零售额一路稳步增长，2018年下滑至3118.84亿元，主要是受到下游房地产下行周期的影响，2019年回升至3765.05亿元，2020年受到疫情影响，零售额为3721亿元，同比减少1.09%。2620.512955.53208.643308.43539.243614.333118.843762.053721-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050010001500200025003000350040002012201320142015201620172018201920202012-2020年中国小家电市场零售额及增长趋势零售额(亿元)增速(%)线性 (零售额(亿元))3109323160.615098.513382.99321.93412.31634.405000100001500020000250003000035000电热烘烤电风扇电饭煲吸尘器微波炉吸油烟机冷热饮水机2020年中国部分小家电产品产量情况产量(万台)在小家电的各细分品类中，电热烘烤产品的产量较高，增长迅速，2020年电热烘烤类小家电产量达31093万台。来源：公司年报、国金证券研究所来源：公司年报、国金证券研究所［ 版权所有·不得翻印 ］第5页中国小家电市场竞争情况:市场集中度高；线上线下市场均以美的、苏泊尔和九阳为主，其中线下市场集中度更高近年来，小家电头部品牌集中发力线上市场，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承压。据统计，线上渠道排名前五的企业分别为美的，苏泊尔、九阳、小熊、小米，占比分别为24.30%、22.30%、18%、5.6%、2.7%。线下渠道排名前五的分别为美的、苏泊尔、九阳、松下、惠而浦，占比分别为38.7%、31.2%、22.6%、1.3%及0.7%。不论是线上渠道还是线下渠道，市场都以美的、苏泊尔和九阳为主。美的24.30%苏泊尔22.30%九阳18.00%小熊5.60%小米2.70%其他27.10%中国小家电线上市场份额占比美的39%苏泊尔31%九阳23%松下1%惠而浦1%其他5%中国小家电线下市场份额占比资料来源：炼丹炉，西部证券研发中心资料来源：炼丹炉，西部证券研发中心［ 版权所有·不得翻印 ］第6页多品类市占领先，小熊品牌深入人心2022 年 1-10 月淘系平台小厨电市场格局，其中小熊市场份额位居行业前列，具备较强的品牌力资料来源：炼丹炉，西部证券研发中心长尾品类稳居龙头，主流单品份额领先，小熊已具备较强的品牌力。根据奥维云网和通联数据，2022 年 1-10 月小熊在养生壶、电蒸锅、电煮锅、电热饭盒、酸奶机等长尾品类方面市占率稳居行业第一，其中煮蛋器、电热饭盒、酸奶机市场份额分别高达 48.18%、 44.50%、43.58%，远领先于其他品牌，占据绝对优势地位，而在电水壶、饭煲、空气炸锅、破壁机等主流单品方面，小熊也依旧位居行业前十。整体来看，根据炼丹炉数据，2022 年 1-10 月淘系平台小熊的小厨电市场份额仅次于美九苏，位列行业第四，充分表明小熊品牌现已具备较高的知名度和较强的品牌力.［ 版权所有·不得翻印 ］第7页国家陆续出台多项政策来支持鼓励小家电行业的发展小家电行业相关政策（一）发布时间发布单位政策名称主要内容2022/11/14中华人民共和国中央人民政府《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案》提高清洁类家电产品的消毒除菌、清洁净化性能;提升厨房电器一体化、智能化和能效水平发展2022/6/19中华人民共和国中央人民政府《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》家用电器：智能节能健康空调、冰箱、洗衣机等;家电产品，洗碗机、感应加热电饭煲、破壁机、推杆式无线吸尘器、扫地机器人等新兴小家电、互联网智能家电全场景解决方案.2021/11/19中华人民共和国工业和信息化部《为“专精特新”中小企业办实事清单》支持有条件的“专精特新”中小企业优先参与玻璃新材料、智能语言、智能家电等新培育的制造业创新中心建设.2021/11/12中华人民共和国中央人民政府《“十四五”推进农业农村现代化规划》鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代.2019/2/25国家市场监督局《关于开展质量提升行动的指导意见》推动家用电器高端化、绿色化、智能化发展,改善空气净化器等新兴家电产品的功能和消费体验,优化电饭锅等小家电产品的外观和功能设计.近年来，国家陆续出台多项政策来支持鼓励小家电行业的发展。在2022年发布的《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025年）》中，就提出要提高清洁类家电产品的消毒除菌、清洁净化性能，提升厨房电器一体化、智能化和能效水平，发展便携式小家电。在2019年发布的《关于开展质量提升行动的指导意见》中，提出要推动家用电器高端化、绿色化、智能化发展，改善空气净化器等新兴家电产品的功能和消费体验，优化电饭锅等小家电产品的外观和功能设计。这一系列政策的发布，将给小家电行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。［ 版权所有·不得翻印 ］第8页小家电产品发展趋势小家电向时尚化、健康化、智能化方向发展，市场规模不断扩大随着人们收入水平的提高及消费水