化妆品行业6月月报：大促天猫有所回升，抖音红利放缓明显

发布日期：2024年7月15日大促天猫有所回升，抖音红利放缓明显化妆品行业6月月报分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 编号:S1440521080003SFC 编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。2• 核心观点：化妆品行业线上化率持续提升，抖音等直播渠道的红利也在快速减弱，且流量达人的变化加速、流量成本不断攀升都使得公司更加关注精细化运营能力。本土品牌过去几年的增长表面上受到消费降级和国产替代的逻辑支撑，实际上也是头部优质企业快速与市场同步迭代的结果。初创品牌利用新渠道上量容易，但进入中腰部后会快速面临加剧的竞争。Q3行业淡季关注度会落在中报业绩上面，投资会更偏基本面以及数据。推荐关注：珀莱雅，巨子生物，润本股份，同时逐步关注福瑞达及敷尔佳的边际变化情况。• 珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强• 巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复• 润本股份，极致性价比产品大促敏感性较低，更多为实际需求导向，婴童护理产品快速增长• 福瑞达，管理层理顺后聚焦医药护肤业务，两大护肤品牌大单品逐步显现，利润率有提升空间• 敷尔佳，线上增速逐步起量，下半年新品预期逐步提升公司代码股价/元市值归母净利润/亿元PEPEG2024/7/14亿元2024202520262024202520262024珀莱雅603605.SH108.05 428.715.1318.6422.5128.3 23.0 19.0 1.29贝泰妮300957.SZ48.38 204.910.6613.4516.3919.2 15.2 12.5 0.80华熙生物688363.SH58.08 279.88.2210.7913.2834.0 25.9 21.1 1.26巨子生物2367.HK42.59 437.917.0021.7626.9525.8 20.1 16.2 0.99上美股份2145.HK39.76 158.28.8911.6814.8217.8 13.5 10.7 0.61上海家化600315.SH18.25 123.46.207.388.3319.9 16.7 14.8 1.25丸美股份603983.SH28.45 114.13.454.335.1033.1 26.3 22.4 1.53润本股份603193.SH18.45 74.62.863.524.1426.1 21.2 18.0 1.28敷尔佳301371.SZ33.50 134.08.479.5410.9115.8 14.0 12.3 1.17科思股份300856.SZ34.88 118.19.3511.8414.5012.6 10.0 8.1 0.52福瑞达600223.SH7.36 74.83.704.755.9120.2 15.7 12.6 0.76数据来源：Wind，彭博，中信建投，注：PEG中增速为24-26年复合增速。已按照汇率进行人民币转换36月化妆品板块跌幅5.87%• 板块行情•6月化妆品板块下跌5.87%，较沪深300下跌2.56pct，大盘方面消费普遍表现较弱，化妆品细分行业大促催化下较其他消费行业仍有一定相对收益。个股角度，港股莎莎国际反弹显著，而韩系两家涨跌幅排名依然较为靠后， A股中珀莱雅大促销售超预期下存在正收益，整体来看大票（100亿+）相对稳健，部分小票下跌较为明显。6月板块重点个股涨跌幅情况数据来源：Wind，中信建投数据来源：Wind，中信建投，数据点表示当地市场指数涨跌幅-5.87%-20%-15%-10%-5%0%5%通信电子电力及公用事业银行石油石化汽车交通运输建筑煤炭国防军工计算机家电非银行金融化妆品机械有色金属综合金融传媒医药建材钢铁基础化工纺织服装电力设备及新能源食品饮料农林牧渔轻工制造消费者服务商贸零售房地产综合沪深300 -3.30%6.4%2.8% 2.2% 1.5% 0.4%-3.5%-4.2%-5.4%-6.0%-7.7%-7.7%-8.4%-8.5%-9.3%-10.7%-11.3%-12.1%-13.1%-13.3%-13.7%-13.9%-14.1%-14.5%-16.1%-17.2%-20%-15%-10%-5%0%5%10%莎莎国际珀莱雅L'OCCITANE宝洁联合利华华熙生物花王巨子生物敷尔佳资生堂上美股份丸美股份贝泰妮欧莱雅科思股份上海家化福瑞达拉芳家化嘉亨家化雅诗兰黛爱茉莉太平洋润本股份水羊股份青松股份LG H&H4图 6月限额以上化妆品零售额-14.6%（亿元）• 线上美妆情况•炼丹炉数据显示Q2天猫美妆大盘+12.1%，飞瓜Q2美妆大盘~+20%（飞瓜数据统计偏低） 预计实际25%+。抖音增速的放缓相对明显，而天猫618期间增长明显，实际考虑退货率提升的问题，我们预计实际为小个位数增长。• 社会零售额•根据统计局数据，6月化妆品零售额同比-14.6%，5月+18.7%存在明显的大促错期影响，合计两个月来看，化妆品同比+3.83%，较4月的-2.7%有所好转，但也反映了大促对前后销售的明显虹吸，且由于该统计为限额以上企业数据，根据线上实际情况我们发现今年的销售头部马太效应更加明显，小品牌生存压力增大，因此实际预计全行业销售情况存在一定放缓，美妆消费端存在一定压力。图 天猫+抖音6月化妆品&彩妆销售额（亿元）数据来源：炼丹炉，飞瓜，中信建投数据来源：国家统计局，中信建投 - 50 100 150 200 250 300 350 400天猫护肤天猫彩妆抖音美妆-30-20-10010203040506001002003004005006002019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-06零售额:化妆品类:当月值零售额:化妆品类:当月同比5二季度本土品牌天猫+抖音线上数据跟踪（亿元）数据来源：天猫数据来自于炼丹炉，抖音数据来自于飞瓜，可能存在偏差，不作为实际值，中信建投•【本土品牌】Q2为正增速且较Q1环比进一步的增长的品牌有：珀莱雅、润百颜、敷尔佳、润本、佰草集、大水滴、一叶子。以抖音为核心渠道的品牌在渠道红利下滑下增速多有放缓，而珀莱雅天猫渠道起量明显，此外多为低基数品牌的快速增长。抖音中小品牌增速下降较为明显，达人流量快速的放缓以及对破价的要求使得