中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力

大中华区研究部 | 2024年7月中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力中国消费者需求加速迭代第一部分解锁消费新场景，释放消费新势能第二部分要点总结目录CONTENTS• 消费结构再优化• 先种草后消费• 拒绝消费主义• “多巴胺消费”兴起• 县域消费升级• “非标商业”⸺城市更新差异化新解• 黑科技⸺创造消费新体验• 创意市集⸺带来“精致烟火气”• 演艺新空间⸺激发消费新动能• “微度假”⸺打造“松弛感”商业空间071928CONTENTS摘要2024 年，得益于就业形势企稳回暖，物价运行总体平稳，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费市场规模持续扩大。与此同时，中国消费新增长点也在不断壮大。文旅消费、数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费潜力正在加速释放。即时零售、社交电商、私域运营等零售新模式快速发展。展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。随着中国居民可支配收入的增加，他们的需求正在加速迭代。2023 年 12 月至 2024 年 4 月期间，戴德梁行对中国 23 座城市及乡镇的 3,866 名消费者进行了调研，并且深度访谈多名品牌主管和购物中心运营商。通过洞察中国消费者的需求变迁和零售物业市场发展趋势，帮助投资商、购物中心运营商和零售商发现潜在的市场机遇、灵活地适应和引领市场的变化，从而赢得消费者的青睐。品牌商和购物中心的业主将不断创新消费场景、零售业态及商业模式，从而挖掘和培育新的消费增长点： “非标商业” ⸺城市更新差异化新解； 黑科技⸺创造消费新体验； 创意市集⸺带来“精致烟火气”； 演艺新空间⸺激发消费新动能； “微度假”⸺打造“松弛感”商业空间……4 戴德梁行研究部甄仕奇中国区商业部董事总经理duke.sq.zhen@cushwake.com Shaun Brodie大中华区研究内容主管shaun.fv.brodie@cushwake.com在市场竞争日益激烈的背景下，购物中心需要打破传统经营模式，通过应用先进技术、引入特色品牌、创新商业模式、营造沉浸式体验场景、提供优质的服务以及人性化关怀，形成自身的核心竞争力。戴德梁行作为全球知名的商业地产服务和咨询公司，凭借在商业地产领域的专业知识和丰富经验，助力中国零售业继续变革和升级。2024 年，中国凭借体量庞大的消费市场、不断升级的消费需求，以及政府一揽子扩内需政策吸引了大量国际品牌在华投资扩张。随着中国消费品市场规模迈上新台阶，消费新场景、新业态、新模式的不断涌现，相信中国的优质零售物业市场将会迎来更加广阔的发展前景。寄语中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力 5近年来，受经济增长乏力、通货膨胀攀升、实际工资下降影响，全球多国消费者信心指数出现下滑。根据 Trading Economics 的数据，中国消费者信心指数在 2022 年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度（图 1）。步入 2024 年，随着中国经济开局良好，居民消费价格指数（CPI）总体向好，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费者信心持续回升（图 1）。根据尼尔森的调研数据，50% 的受访者表示自己财务状况好转，65%的受访者认为到2024年底家庭收入会有所改善，占比超过 2023 年同期调研数据。引言图1：全球主要经济体消费者消费信心指数 （2021年⸺2024年第一季度）资料来源：Trading Economics，戴德梁行研究部(60)(40)(20)020406080100120140美国中国欧盟日本印度英国俄罗斯巴西6 戴德梁行研究部-10%-5%0%5%10%15%20%25%01020304050中国社会消费品零售总额（万亿元）增速（%）此外，2024 年中国旅游市场正从恢复性增长迈向全面繁荣。经文旅部数据中心测算，2024 年春节假期 8 天全国国内旅游出游 4.74 亿人次，国内游客出游总花费 6,326.87 亿元，同比增长 47.3%；五一假期 5 天全国国内旅游出游合计 2.95 亿人次，国内游客出游总花费 1,668.9 亿元，同比增长 12.7%。展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。据麦肯锡的预测，2025 年，中国中高收入及高收入家庭（家庭收入 16 万元以上）的数量，有望达到 2.09 亿户；同时，中等收入家庭（家庭收入 8.5⸺16 万元）的数量，将达到 1.14 亿户。随着中国居民可支配收入的增加，他们的消费需求和购物行为发生了巨大变化。品牌商和购物中心的业主不断创新消费场景、零售业态，以及商业模式，从而培育新的消费增长点。2024 年以来，中国消费市场总体恢复良好。2024 年第一季度，中国社会消费品零售总额 12.03 万亿元，同比增长 4.7%（图 2）。从消费新增长点看，2024 年前 2 个月，数字音乐、节能洗衣机和滑雪装备等数字、绿色和健康类商品分别增长 95.1%、167.5% 和 66.4%。图2：中国社会消费品零售总额（2005年⸺2024年第一季度）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部万亿元中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力 7过去二十年中，中国消费结构已从生存型向发展型、享受型逐渐转变。根据国家统计局的数据，2023 年，中国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重，恩格尔系数为 29.8%（图 3），说明中国消费者的消费支出结构发生了积极的变化。图3：中国居民恩格尔系数（2005年⸺2023年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部20%25%30%35%40%中国消费者需求中国消费者需求加速迭代加速迭代中国消费者需求加速迭代 消费结构再优化1.12024 年，中国居民的消费信心和意愿正在稳步回升。根据戴德梁行的调研，与上年相比，约 68.9% 的受访者计划在2024 年增加消费支出（图 5）。受访者表示，由于中国物价水平保持总体稳定、购房及还贷压力减轻，以及消费补贴活动，他们对未来一年的消费比较有信心。增加消费支出的受访者中，约 47.9% 的消费者计划增加餐饮、文化娱乐、旅游、教育等方面的服务性消费；约35.5% 的消费者计划增加升级类消费，如私家车、3C 产品、智能家居设备、化妆品等；另有 14.6% 的消费者计划增加黄金珠宝等投资性消费（图 5）。随着物质生活的丰富，中国消费者更加注重情感满足、个性实现、自我提升等高层次的需要。他们更有能力也更愿意在私家车、3C 产品、娱乐、旅游、健身和教育等方面花钱。2023 年，中国的演艺、旅游、体育、餐饮等服务性消费实现超过 20% 的高速增长。与此同时，珠宝、服饰、体育及娱乐用品、烟酒、通讯器材、汽车、化妆品等升级类商品销售增长超 6%（图 4）。备注：服务性消费主要包括餐饮、文化娱乐、旅游、教育、体育等方面的消费；升级类消费主要包括私家车、3C产品、智能家居设备、潮流服饰、化妆品、健身器材等；本图中的投资性消费主要包括投资黄金珠宝、古玩艺术品、限量典藏IP产品，不包括