社服行业2024年二季报业绩前瞻：柳暗花明又一村

证券研究报告 | 行业专题 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 07 月 09 日 柳暗花明又一村 ——社服行业 2024 年二季报业绩前瞻 投资要点 ❑ 宏观经济上经济弱复苏+CPI 承压情况下，呈现出休闲需求好于商旅需求，服务消费复苏好于商品消费复苏，下沉市场好于一二城市的趋势。休闲需求的增长体现在客流量，从 2023 年五一持续至 2024 年清明，客流量复苏都超过 2019 年。背后驱动力是旅游消费弱周期强韧性，人群的不断扩容（年轻人小众需求+银发经济），社媒的裂变能力以及地方文旅的大力推动。景区、OTA、本地生活等板块在休闲需求旺盛下收入恢复度超过 2019 年，并在经营杠杆弹性+减少销售费用投放+新业务减亏下释放利润，迎来估值重塑。二季度综合电商围绕丰供给+卷低价+拼服务行业主线，头部平台逐步走过磨底期，着重保份额、降成本、稳利润。跨境电商则将持续受益于政策催化，关注海外仓、半托管等供应链能力建设、渠道下沉与品牌力并举助力利润释放。 ❑ 建议关注标的：电商：拼多多、阿里巴巴、京东集团；本地生活：美团；酒店：锦江酒店、华住集团、亚朵、君亭酒店、首旅酒店；线下零售：重庆百货、家家悦、百联股份、银座股份、合肥百货；景区：天目湖、长白山、峨眉山 A、黄山旅游、九华旅游；OTA 平台：携程集团、同程旅行；教育：中教控股、行动教育。人力资源服务：Boss 直聘。 ❑ 景区：2024 年出行链景气度延续，预计全年旅游人次超过 19 年。 据中国旅游研究院，2024 年全国旅游人次将超过 60 亿人次，超过 2023 年的 48.9 亿人次。从 2024 年春节到端午的假期客流复苏情况来看，基本达到 2019 年的 110%-120%之间，因此全年有望超越 2019 年的 60.06 亿人次。 价格端结构性复苏，高端消费承压，人群的多元化+下沉市场增量+小众餐饮贡献。机票，酒店今年同比承压，免税销售在入岛客流下降背景下下滑较多，而清明、五一、端午价格端同比仍然有所增长的主要原因主要系：1）下沉市场旅游增速亮眼，县域>三四线>一二线，景点多元化，边际贡献价格增量；2）餐饮贡献增多，五一餐饮消费同比增长 73%，好于旅游大盘；3）人群多元化，银发一族消费时间和意愿更强，贡献客单。 核心公司前瞻：Q2 结构性分化，自然景区>人工景区 1）名山大川在性价比出行趋势下表现亮眼，叠加部分项目交通改善+门票价格优惠+项目扩容，预计长白山、九华山、黄山等二季度客流有望双位数增长。 2）人工景区/索道等表现稍弱，由于消费偏好的变化和客单价的影响，二季度人工景区增速较慢，预计三特索道客流同比持平，宋城演艺三亚、丽江、桂林、本部略有下降。天目湖预计客流小幅下滑。 ❑ 线下零售：百货消费韧性强，Q2 预计业绩平稳 24Q2 行业层面仍有承压。2024 年 1-4 月社零累计同比+4.1%，同比增速弱于 2023 年。同时实物线上零售额累计同比+11.1%，线上线下剪刀差在扩大。分各 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 相关报告 1 《客单价持续承压，部分优质品牌客单价逐步企稳》 2024.07.08 2 《消费税政策催化，地方零售企业有望受益》 2024.07.04 3 《结构分化，寻觅确定成长》 2024.06.21 行业专题 http://www.stocke.com.cn 2/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 大零售业态累计增速都有所下滑，其中百货业态 24 年持续负增长。CPI 相对处于低位，价格端也存在一定压力。 存量间零售竞合持续，硬折扣新业态有望迎来扩张。线下零售从流量转向存量，地产周期影响下 2024 年预计商铺租金仍然处于低位，空置率存在一定压力，对头部零售商成本端较为利好。存量竞争下旧有业态面临改造，盒马换帅，美团零售业务减亏等也反应了新零售模式探索的曲折性。展望 2024 年，我们认为线下零售的破局点在于：1）体验升级，精细化服务，典型案例如胖东来对永辉的调改；2）硬折扣业态依然是零售解决方案之一，通过高坪效和周转去驱动ROE，垂直整合供应链，预计 2024 年迎来加盟扩张年。 核心标的前瞻： 重庆百货：Q2 百货节+电器节，收入降幅有望缩窄；国企改革下人效和费用有望优化，马消 23Q2 依旧高基数，预计收入略降，利润持平。 家家悦：预计闭店影响将减弱，省外盈利能力将持续提升，悦记零食、好惠星等等新业态仍在打磨模型，预计 24Q2 收入同增低个位数，归母净利润同比持平。 途虎：门店加速拓张，行业端竞争良性，整体盈利路径提升清晰，供应链补强+上游议价+自有品牌提振毛利，预计 24Q2 利润率快速提升。 ❑ 餐饮酒店：餐饮复苏强于酒店，看好龙头公司α催化 2024H1 线下消费回归，CPI 转暖，餐饮需求旺盛，1-5 月餐饮社零同增 8.4%，龙头公司翻台率回升。酒店则春节后休闲需求下降，商旅需求接力进程中，根据STR 数据，ADR 和 OCC 同比有所下降，2024 年年初至今整体 RevPAR 同比仍处在下滑区间。 核心标的前瞻： 同庆楼：需求韧性较强，“无春年”并未显著影响客流，Q1 同店上升 6%，其他应付款上升 48%。新业态中，我们预计滨湖和瑶海客流趋于稳态，北城仍在爬坡；2024 年 Q1 公司新开高新、肥西、无锡宝能，24Q1 实现部分区域对外营业。Q2 预计安庆富茂开业。但需考虑建面快速扩张带来的一次性开办费用和折旧费用，预计 Q2 利润增速将低于收入增速。 锦江酒店：24Q1 国企属性的酒店管理公司净利润端释放低于预期，有品牌周期、直营店利润不及预期、海外的通胀亏损等因素；24 年迎来历史上力度较大的改革推进， 随着直营店的调改调优，人事调整，属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。Q2 受益于出售时尚之旅的非经损益，预计整体利润端有所增长。 首旅酒店：标准店的改造升级和如 Life 会员的打造，中高端布局加快，23Q3 末逸扉储备店接近 100 家，24Q2 有望改善 ADR，叠加减值有望减少，预计扣非利润同比正增。 ❑ 本地生活：服务消费回弹提升行业景气度，综合服务商迎双边繁荣 行业专题 http://www.stocke.com.cn 3/6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023 年中国居民人均消费支出结构中服务型消费占比回弹、再度走高。综合服务商迎商家侧与用户侧繁荣，2024 年 1~3 月美团与抖音 MAU 均迎来新一轮提升。24Q2 行业竞争格局优化，各参与者错位竞争扩容生态，持续深耕“性价比”主线。垂类 OTA 服务板块，24Q2 考虑到旅游需求井喷式爆发，OTA 平台全景流量同比增长，其中携程围绕高线高星优势稳固，同程生态错位、共促增量。 核心标的前瞻： 美团：24Q1 外卖 AOV 暂时承压导致 UE