2024年中国微短剧行业研究报告

部门：TMT互娱©2024 iResearch Inc. 2024年中国微短剧行业研究报告2摘 要ABSTRACTS行业用户洞察•基础特征：女性/中青年/本科学历/新一线及二线城市居住；经济基础稳固，多为公司一般职员。•追剧习惯：追剧驱动以消遣放松诉求为主，并被主线剧情所吸引；触达途径以短视频平台为主，且多被所刷到的剧情片段所引流；创意偏好以原创剧集更受青睐；用户弃剧是常态，容易被演员演技浮夸、内容同质化、剧情逻辑混乱劝退。•付费行为：过半用户有付费解锁剧集经历，剧情“钩子”对付费转化效果明显；付费形式以购买平台会员为主，月均花费集中在11-50元区间；免费资源拉低付费率，是付费充值主要障碍。•广告营销：微短剧广告接触情况较好，用户接受度高且能促进购买意愿；微短剧广告种草以及购买便捷优势，能有效提升商品购买转化。行业发展环境•受众基础：网络视频尤其是短视频的蓬勃发展，为微短剧成长发展提供了天然土壤。•用户行为：网络使用行为割裂日益明显，用户的碎片化网络娱乐习惯已然养成。•资本热度：产业链相关企业数量显著增长，微短剧行业市场投资热度不断升温。•平台激励：各视频平台扶持政策持续加码，极大激发了微短剧内容创作热情。•技术赋能：5G网络建设提升用户视听体验，软硬件技术更迭赋能微短剧内容产出。•政策引导：主管部门持续强化监管力度，促进微短剧业态健康有序高质量发展。行业发展现状•内容供给层面：剧集数量上，微短剧内容创作产出正在急剧增长，供给侧创作热情高昂；类型题材上，创作端当代都市剧更受青睐，受众端爱情、都市题材更受欢迎，古装题材可圈可点。•视频平台层面：重点微短剧上新长视频领跑，但整体微短剧上新短视频占优；视频平台均突显爱情主题，视频平台内容侧重有所差异，短视频平台叙事内容更接地气且多元内容融合发展。•产业解构层面：经过数年不断进化发展，微短剧已经基本形成分工明确，各环节相对完善的产业链条。其中制作商、剧本商、平台运营商和分销商共同构成产业链中坚力量。•商业表现方面：广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源。供需两旺态势推动微短剧行业市场规模持续稳步增长，2023年市场规模为358.6亿元，预计未来五年内市场规模有望突破千亿元。行业发展趋势•内容层面：多重积极因素相互叠加，加速微短剧行业内容精品化进程。•技术层面：新技术解锁新质生产力，实现降本增效提质并丰富内容体验。•营销层面：微短剧商业潜能得到释放，有望成为广告营销新阵地。•出海层面：微短剧出海已初见成效，引领行业发展长期增长新方向。3目 录CONTENTS01微短剧行业发展环境02微短剧行业发展现状03微短剧行业用户洞察04微短剧行业典型案例05微短剧行业发展趋势4©2024.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn在经历数次迭代调整之后，国家广播电视总局将微短剧定义为，单集内容时长从几十秒到20分钟内，有着相对明确主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。鉴于其展现形态以“微短”著称 ，因此微短剧在成本控制、内容呈现等诸多方面带有鲜明“短平快”特征。相对于惯常借助宏大叙事框架提供艺术/欣赏价值的传统台网剧集，微短剧既满足了大众对影视轻量化叙事的要求，也通过富有吸引力的故事情节和新颖表现形式发挥了情绪价值，是当前碎片化娱乐需求背景下，短视频形式与长视频内容相结合的产物。注：台网剧指以电视台或网络视频平台为主要播出渠道的电视剧来源：网络公开资料及专家访谈，艾瑞咨询整理并绘制微短剧概念定义微短剧是碎片化娱乐时代典型内容形态微短剧概念界定更迭及典型特征•2020年12月，国家广电总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，将微短剧定义为单集时长不足10分钟的剧集作品，成为继网络剧、网络电影、网络动画片之后，正式受官方认可的第四种网络影视作品形式。•2022年11月，国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，进一步明晰微短剧为，单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集作品。•2022年底，国家广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中，更新微短剧备案时长为，单集时长20分钟以内。微短剧与传统台网剧差异对比对比纬度微短剧台网剧单集时长数十秒至20分钟内至少40分钟单部集数无明确限制12-40集拍摄周期2-3周2-6月制作成本20-300万千万甚至过亿播放渠道网络平台电视台及网络平台主创团队MCN、达人、影视公司、视频平台影视公司、视频平台娱乐价值情绪价值（爽）艺术/欣赏价值盈利来源用户付费、版权分销、广告招商、电商带货版权售卖、广告招商、平台分账微短剧典型特征微短剧概念界定更迭内容轻量化成本低廉化传播分众化创作敏捷化运营速效化5©2024.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微短剧播出渠道起着承上启下的纽带作用，即上承载内容下触达用户。以播出渠道为抓手，微短剧可再细分为长视频微短剧、短视频微短剧、小程序微短剧和独立APP微短剧。从基本特征、制作过程，到推广宣发及至商业变现，四类微短剧各自差异比较明显。聚焦业务发展底层逻辑，长视频及短视频平台布局微短剧主要用于补充并丰富平台媒体内容生态，重在培养用户内容消费习惯，带来流量持续增长；小程序微短剧和独立APP微短剧主要用于拓展新的业务领域，重在挖掘用户付费价值和广告价值，实现商业利益最大化，不同的是前者重度依赖短视频和微信等流量平台，而后者则试图脱离流量平台限制，构建自有私域流量内容消费场景。总体来看，当前长视频微短剧变现存在局限，独立APP微短剧尚处于尝试阶段，短视频微短剧及依赖短视频等流量平台的小程序微短剧，内容生态和商业模式趋于成熟，市场热度也相对更高。来源：网络公开资料及专家访谈，艾瑞咨询整理并绘制微短剧典型分类四种典型分类中，短视频微短剧及小程序微短剧备受关注按照播出渠道划分的网络微短剧典型分类长视频微短剧短视频微短剧小程序微短剧独立APP微短剧主要渠道爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV（短剧频道）快手、抖音（短剧频道）快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短剧APP画面呈现横屏竖屏、横屏竖屏时长集数10-20分/集，15-30集/部2-5分/集，5-20集/部1-3分/集，80-100集/部1-3分/集，30-100集/部制作成本200-300万/部50-200万/部20-50万/部剧本创意原创、IP改编原创、IP改编（网文为主）IP改编（网文为主）推广宣发单剧集前期预热铺垫、中期话题跟进、后期口碑转化单剧集上线后即投流剧集投流用于APP拉新变