传媒行业中美OTT行业对比之ROKU：硬件、软件与平台一体化，打造OTT龙头企业

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃传媒＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） 重点公司 重点公司 2019E 2020E 评级 新媒股份 2.52 3.20 审慎增持 芒果超媒 1.08 1.44 审慎增持 ＃relatedReport＃相关报告 《【兴证传媒】领先的新媒体运营商，尽享 OTT 和 IPTV 增长红利》2019-06-09 《【兴证传媒】芒果超媒深度报告：芒果 TV 如何于三大视频中突围--2019 招商会对比解读》2018-11-01 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃刘跃 liuyue@xyzq.com.cn S0190517090001 李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 团队成员： 丁婉贝，刘跃，邵伟，李阳 投资要点 ＃summary＃⚫软件、硬件、平台打造完整的 OTT 生态系统。1）Roku 公司创立于 2002年 10 月，公司接受 Netflix 600 万美元投资以打造机顶盒等流媒体硬件播放设备，并于 2017 年 9 月上市，后逐渐将业务重心从硬件播放器贩售转移至流媒体平台建设运营； 2）营收保持高速增长，2019 年一季度实现总收入 2.07 亿美元，同比增长 51%，主系硬件播放器销售业务需求稳步回升的同时，平台收入的快速提升，毛利为 1.01 亿美元，同比增长48.8%，公司目前处于亏损状态，预计 2019 年度净利润损失为 7000 万美元，亏损幅度有望不断缩小；3）公司目前的主营业务收入主要来源于硬件播放器和平台业务，其中平台收入占比 58%，预计 2019 年平台收入约为总收入的三分之二，而平台业务收入主要组成部分是广告收入、订阅服务费用以及授权操作系统的知识产权收入，其中以广告收入为主。 ⚫业务划分为以硬件产品和平台为两大核心的业务板块。1）硬件产品：公司将播放器业务视为扩张新用户的重要手段，通过设定较低的价格，产品在市场上具备较大竞争力，2019 年一季度，播放器收入 0.73 亿美元，同比增长 18%；2）平台业务：2019 年一季度，平台业务收入达到 1.34亿美元，同比增长 79%，收入增长的主要原因是各种类广告销售的持续上升，视频广告销售额同比增长超过 1 倍，是广告增长的关键贡献因素，同时公司开始探索高级订阅服务，持续寻找新的变现手段；3）2019 年一季度，平台活跃账户数量同比增长 39.9%至 2910 万，保持高速增长。 ⚫美国有线电视与卫星电视用户流失，OTT 逐渐上位。1）2018 年三季度，有线电视和卫星电视损失 97 万用户，流失用户数同比增长 137%；2）2018 年 4 月共有 5950 万 OTT 设备用户，同比增长 17%。 ⚫核心观点：1）Roku 依托有价格竞争力的硬件设备以及广泛的智能电视合作，活跃账户数保持 40%以上增长，有望在美国进一步提升市场份额并拓展国际业务，其快速增长的业绩以及巨大的市场空间使其在资本市场获得追捧，对应 2019 年 6 月 30 日股价市销率已经超过 10，高于奈飞；2）国内 OTT 市场空间巨大值得布局，截止 2018 年底国内 OTT 激活终端用户数 2.14 亿，同比增长 23.4%，预计 2019 年广告规模可达 109 亿元，同比增长 82%；3）OTT 牌照方分割市场，尚未形成二八格局，市场集中度尚低，如若内容提供方、牌照方集中度提升，行业龙头脱颖而出， OTT 投资机会将更加值得关注。建议关注芒果超媒，新媒股份。 Id 风险提示：产业政策及行业监管政策变化；牌照授权变化；OTT 业务拓展不及预期风险。 ＃title＃中美 OTT 行业对比之 ROKU： 硬件、软件与平台一体化，打造 OTT 龙头企业＃createTime1＃2019 年 07 月 09 日 21496875/36139/20190710 10:17 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、 一体化的软件、硬件与平台构造完整 OTT 生态系统 ..................................... - 4 - 1.1、公司业务持续稳定发展 ............................................................................... - 4 - 1.2 从硬件制造商到平台业务的成功转型推动营收快速增长 .......................... - 5 - 1.3 平台流量高速增长 ....................................................................................... - 10 - 2、硬件播放器保持行业领先，智能电视进入起步阶段 ..................................... - 12 - 2.1 播放器业务保持稳定增长，价格占优抢占市场 ......................................... - 12 - 2.2 播放器产品丰富，充分满足用户需求 ....................................................... - 13 - 2.3 Roku 授权操作系统，进入智能电视市场 ............................................. - 18 - 2.4 硬件业务进军南美洲和欧洲 ....................................................................... - 18 - 3、积极转型平台业务 ............................................................................................ - 19 - 3.1 平台收入高速增长，毛利率保持较高水平 ............................................... - 19 - 3.2 多样化的广告投放方式促进广告收入高速增长........................................ - 20 - 3.3 丰富的订阅频道提高 Roku 订阅服务收入 ................................................. - 24 - 4、 传统电视势微，OTT 逐渐上位 ..............................................................