轻工制造行业：以卫品行业为例看国货品牌在电商渠道的发展(抖音篇)

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 轻工制造 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( investSuggestionChange＃ 维持 ） 重点公司 重点公司 评级 百亚股份 增持 瑞尔特 增持 好太太 增持 来源：兴业证券经济与金融研究院 ＃relatedReport＃ ＃emailAuthor＃ 分析师： 赵树理 zhaoshuli@xyzq.com.cn S0190518020001 王凯丽 wangkaili@xyzq.com.cn S0190522070001 侯宜芳 houyifang@xyzq.com.cn S0190522100001 研究助理： 张毅 zhangyi22@xyzq.com.cn 投资要点 ＃summary＃ ⚫ 线上渠道或具有更高的渠道效率和投放效率，未来渗透率仍有提升空间。随着直播电商的兴起，中国市场的消费品商业模式正发生变化，以往商家的主战场集中在线下渠道（也是资源集中投放的渠道），线上渠道只作为销售通路之一；而如今消费者的生活习惯发生变化（使用手机的时长更长），线上渠道话语权越来越重。过去多年消费习惯的培养已让消费者不再仅追求低价，而对产品质量亦有要求，而线上渠道相比线下或有更高的渠道效率，预计未来线上渠道的渗透率仍有提升空间。 ⚫ 抖音平台有望成为品牌宣传的重要渠道之一，品牌方或可从流量、转化、客单价三维度提升 GMV。2021-2022 年，综合电商占比从 83%下滑至 76%，而直播电商则从 14%提升至 20%。2022 年，抖音在直播电商 GMV 的份额已达 47%，超过份额第二名的快手。2023 年 1-11 月，淘宝、拼多多、抖音的月活用户数量位居第一梯队，使用日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值作为平台用户粘度的衡量指标，抖音的比值保持在 70%及以上，与第二名的快手拉开较大差距。根据 GMV=流量×转化率×客单价的公式，卫品品牌在抖音平台主要通过账号矩阵抢占流量入口，一定的主播话术推高直播间的互动和下单数据以拉动付费流量和自然流量的增长，爆品+赠品等方式提高流量及转化率，再通过组货的方式提高客单值，最终实现直播间 GMV 的可持续增长。另一方面，抖音平台不仅是商品的销售渠道，更是广告投放的理想场地之一，相比于线下渠道，抖音可筛选潜在用户进行精准投放，投放效率更高。 ⚫ 投资建议：运营体制更灵活、反应更迅速、布局更全面的国产品牌有望借助电商渠道获得弯道超车的发展机会。建议关注已深度布局线上渠道，且更了解中国市场、机制更灵活的国产品牌，如卫生巾赛道的百亚股份、恒安国际，卫浴赛道的瑞尔特，晾晒赛道的好太太，零售赛道的稳健医疗。 ⚫ 风险提示：宏观经济发展不及预期风险，原材料价格上涨风险，行业竞争加剧风险。 ＃title＃ 以卫品行业为例看国货品牌在电商渠道的发展 （抖音篇） ＃createTime1＃ 2024 年 03 月 10 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、线上渠道总览 ...................................................................................................... - 4 - 1.1、卫品行业，国产品牌线上市占率提升 ....................................................... - 4 - 1.2、线上渠道渗透率及展望 ............................................................................... - 5 - 1.3、线上渠道格局：兴趣电商抢占一席之地.................................................... - 6 - 2、抖音平台：直播+内容新玩法 ............................................................................ - 8 - 2.1、流量：直播间引流 ..................................................................................... - 10 - 2.2、转化：产品是基础，运营是核心 ............................................................. - 15 - 2.3、客单价：组货模式拉高单值 ..................................................................... - 20 - 3、投资建议 ............................................................................................................ - 22 - 图目录 图 1、2016-2022 年卫品行业主要品牌市占率（销额口径） ............................... - 4 - 图 2、2023 年 2 月至 2024 年 1 月卫品行业线上渠道主要品牌市占率（销额口径） .................................................................................................................................... - 4 - 图 3、2016-2022 年卫品行业主要外资、国产品牌市占率（销额口径） ............ - 5 - 图 4、2023 年 2 月至 2024 年 1 月卫品行业线上渠道主要外资、国产品牌市占率（销额口径） ............................................................................................................ - 5 - 图 5、2015-2023 年中国社零总额与实物商品网上零售额情况............................ - 5 - 图 6、2016-2023 年中国线下社零额与实物商品网上零售额增速对比 ................ - 5 - 图 7、2021-2022 年各电商业态 GMV 份额 ............................................................ - 6 - 图 8、2022 年主流电商平台 GMV 份额............