圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑

圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑[美]托马斯·科洛波洛斯 [美]丹·克尔德森 著闫晓珊 译中信出版集团前言第一章 遭遇Z世代——95后的崛起哪些人属于Z世代？世代界限终结的开端Z世代是一种选择，而非生来就有的权利第二章 年龄包容性金字塔形人口分布特征即将改变建造摩天楼避免代沟代沟和其他迷思凯悦酒店的品牌故事：倾听世代之外的声音缩小差异第三章 在线化：从“我”到“我们”你的大脑没有变，只是处理方式变了连接线上和线下世界可穿戴计算设备的机会逆向导师制：向年轻人学习思科公司逆向导师制案例重新定义世界第四章 低技术门槛我们一直做错了反弹力作用的促进因素：有用性和可用性游戏化向零难度的最终结果前进第五章 财富影响力下降影响力是一门科学影响力分析和自动化营销免费媒体的崛起免费影响力即时反馈机制大群体意味着大数据劳氏模式：行为周期个人行为分析第六章 文化跨界走出教室的新教育模式走近慕课短视频教育谷歌的故事：在职学习Eventbrite的故事：员工主持的培训《摇滚史密斯》的故事：动态学习音乐第七章 创意思维：通向Z世代圈层的战术手册黑客行动光明的一面三大最具颠覆性的创意筹资方式的变革IBM的故事：企业内部的众筹叠层实体制造开源运动结语 走进95后的圈层附录 逆向导师制简要指南特别献词致谢版权页前言不管身处哪个时代，人们都喜欢把自己放在时代的最前沿，认为自己所处的时代站在人类文明的巅峰，拥有史上最好的发展模式、最顶尖的科学技术和最先进的社会形态。因此，我们认为应该立足当下，解决现实问题，无须杞人忧天。毕竟，如果不解决今天的问题，根本不会有什么明天，这在理论上是对的。但是，明天总会到来，也会带来更大的挑战和机遇。我们为什么特别关注“世代”这个话题？为什么关注Z世代 [1] ？其他重要问题怎么办？例如，不断升级的恐怖主义威胁；气候变化的不确定性；收入差距扩大带来的社会压力；全球失业现象造成年轻人普遍悲观沮丧；世界经济中隐约可见的金融危机，全球债务已达223万亿美元，占全球GDP的331%； [2] 不断增长的能源成本负担，寻求可再生能源已势在必行；世界上有成千上万个亿万富翁，但与此呈鲜明对比的是仍有近10亿人无法使用清洁水源，25亿人无法享受基本公共卫生设施。我们关注Z世代的原因是：解决这些世界性问题需要携手合作，我们曾与上百个机构共事，其中有小型企业和跨国公司，也有非营利组织和政府。我们发现，合作的最大阻碍来自一直被大家默认的代际差异——每一代人都形成了自己的圈层，并形成了具有鲜明特点和很大影响力的圈层效应。这些效应已经深深印刻在我们的思维模式中，我们根本不会质疑它们的存在，而且还在世代之间掘壕固守，为自己的世界观建立意识形态堡垒，将世代之间的差距拉得越来越大。这种倾向在企业设立过程中的反作用最为明显。从结果可以看出，当员工为一个共同的中心战略和愿景肩并肩地工作时，企业的经营效果最好。Z世代之所以能激发我们的热情，是因为在这一时代，各代人之间彼此融合，逐渐消除了长久以来阻挡我们前进的代际障碍，让我们在迅速后世代化（post-generational）的世界中保持创新的能力。后世代思维要求我们不仅要改变个人对于代际的认识，同时也要建立组织机构，帮助改变人们对代际问题的认识。Z时代 [3] 效应的基础是一套新的行为模式，是涉及各代人的一场大变革，最终使我们跳出代际隔阂开展合作。现今的技术逐渐被各个年龄段的人们所接受，推动了变革的发展，增强了经济、社会组织的世界化和共同合作意识。我们生活在这样一个世界里：◎祖母可以通过苹果平板电脑与蹒跚学步的孙子视频通话。◎家庭日收入不足5美元的肯尼亚儿童也可以参加麻省理工学院的网上公开课。◎一位婴儿潮时代出生的女士虽然失业了，但可以在Kickstarter（美国的一家众筹网站）网站上为她最新的发明募资。◎一个中学生用3D打印机制作具有划时代意义的新型医学仪器。这些都是Z时代效应的现实案例，这些人的共同点就是拥有变革的欲望，能够以简便、低成本的方式建立彼此间的联系，获得人类积淀的知识。数十亿人的小步探索汇聚成人类前进的一大步。但是，代际界限已然存在于我们的商业活动中，它们影响了机构设置、市场机制和人们对彼此的判断。这些界限简单粗暴地将人们划分成不同群体，但我们却很少质疑其背后的逻辑，而且一定程度上以自己被划分到的群体为荣。这是由不得我们选择的身份认证——就像血统、发色和眼睛的形状——然而我们仍以此为荣，并且产生了诸多误解。从成熟一代到千禧一代，加速变革的力量将各个世代的跨度压缩得越来越小。在20世纪上半叶，两个不同世代的人共事是很正常的事，而过去50年间，往往是三四个世代的人一起工作，并且各代之间很难用确切的年龄界限加以区分。随着工作年限的不断延长，到2020年，会有5个世代的人在一起工作（见图前–1）。 [4]图前–1 不同时期共事的世代数量从图前–1可以看出，1900—2080年，共有6个特征鲜明的世代群体。图下方的每条横线表示每个世代的工作年限。图中阴影横条（从上到下）代表以下年龄群占人口的百分数（纵轴）：65岁及以上、20~64岁和0~19岁。65岁以上的人口比重不断增加，0~19岁区间人口比重不断下降。另外，共事的世代数量（上方横轴）从20世纪初的2个增加到2020年的5个。但是，5个世代的人一起工作仅仅是我们能预见到的世代大聚合的开端。假设每四年为一个世代，人们的工作年龄为20~80岁，随着预期寿命和工作年限的不断增长，技术转化和创新的间隔越来越短，到2080年，将会第一次出现15个世代的人在一起工作的景象。很难想象届时组织机构和整个世界会是什么样的，因为无论是交流、合作方式还是对商业风险和社会价值的看法等方面，不同世代人的行为和态度千差万别。这种情况可能会导致各机构无法正常运转，难以形成统一的兴趣和价值观，也没有机会开展建设性合作。这正体现出95后圈层效应的融合力量对未来所有组织机构的重要性。当然，要想准确地描绘出这个未来也并非易事。改变商业本质的年轻人因此，关于未来和Z世代，我们能确认的只有这一点：它们的世界会超出我们的想象。我小时候最难理解的概念就是自由落体的速度。简单来说就是：所有物体以每平方秒9.8米的速度自由落体。让我困惑的是“平方秒”的说法。一个物体以某个速度下降，比如每秒100米，这很容易理解。其中涉及的数学计算也很简单，1秒移动100米或者2秒移动200米。但这不是引力的作用方式。如果一个物体从比之前高一倍的地方自由落体，它落到地面的时间并不是之前的两倍，而是1.4倍。 [5] 原因是物体降落时的高度越高，用于加速的时间越多。这与高速公路上的加速原理相似，如果速度在10秒内从0加到105千米每小时，那么其实每一秒的路程都有所增加。这与未来和Z时代效应有什么关系呢？未来也有一种引力，推动我们越来越快地前进，这种引力就是技术。从技术层面来说，其变革速度不可能与过去一样。可以这样想，过去的几百年就是我们进入高速公路后刚开始加速的前几秒。这段时间内，我们连接世界、拓展各个领域（包括政治、经济、商业、休闲）的能力以及加快发展的能力大大提升了，这种变化之大对于20世纪初的人来说绝对无法想象（我们将在第三章中详细讲述）。但是，未来100年内发生的变革速度将会