商贸零售行业：消费品跨境出海三问三答

1 行业报告│行业深度研究 请务必阅读报告末页的重要声明 商贸零售 消费品跨境出海三问三答 ➢ 如何看待中国消费品出海需求？ 从海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者各项生活成本不断上涨，消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售大盘的增速水平；预计 2024 年美欧市场高性价比消费产品仍将获得结构化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴市场相关基础设施日益完善，其跨境电商市场有望持续高速增长。 ➢ 海外电商平台竞争对中国品牌/供应链的影响？ 我们认为 TEMU/SHEIN 的本轮出海代表了中国消费品出海的第三次迭代，他们正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费者建立中国品牌。SHEIN、TEMU 低价竞争的背后是以中国强大的供应链、过剩的产能对抗海外通胀，以中国的生产者剩余最大化海外消费者剩余。但亚马逊的体量、利润率、账期结算优势决定其对优质卖家的绝对吸引力，TEMU 的全托管模式则为中小供应商、工厂型卖家跨境经营带来更多可能。 ➢ 哪些要素影响中国出海企业的盈利能力？ 从宏观、中观层面看，汇率影响一国产品在全球范围内的竞争力，人民币的贬值利好中国出口链企业；运费水平影响商品成本，中长期维度看，物流成本回落助力消费出海企业利润率提升。从微观层面看，供应链管理、本土化服务是商家公认的核心能力。复盘 SHEIN 成功之路，供应链效率影响周转率和毛利率，本土化是跨境企业形成正循环、长期成长的关键；越来越多中国企业依托这两项能力在前端获得海外消费者认可和青睐。 ➢ 投资建议 我国供应链韧性较强，规模优势明显。2008-2021 年中国制造业增加值占全球比重从 2008 年的 14.42%上升至 2022 年的 30.46%，在 2010 年超过美国居世界第一位。与此同时中国工业制成品出口规模占全球比重持续提升，从 2011 年的 14.33%提升至 2022 年的 19.81%，明显高于美国、日本和德国等制造业大国，世界各国对中国供应链高度依赖。 我们认为在欧美高通胀、新兴市场电商渗透率上行的背景下，中国消费品出海优势更加凸显；且国内平台出海将更快速对接中国供应链和海外消费者需求，驱动资源最优配置。1）零售商：推荐零售百货出海标杆公司名创优品；2）跨境电商：建议关注积极布局新兴市场的跨境电商公司华凯易佰；建议关注跨境电商公司致欧科技、安克创新、赛维时代、吉宏股份、三态股份；3）服务商：建议关注出海服务商米奥会展、大健云仓。 风险提示：海外经济波动风险；人民币汇率波动风险；海运费波动风险；海外政策风险。 证券研究报告 2024 年 01 月 22 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：邓文慧 执业证书编号：S0590522060001 邮箱：dengwh@glsc.com.cn 分析师：曹晶 执业证书编号：S0590523080001 邮箱：caojing@glsc.com.cn 联系人：郭家玮 邮箱：guojw@glsc.com.cn 相关报告 1、《商贸零售：12 月社零同比+7.4%，低于市场预期》2024.01.18 2、《商贸零售：从大健云仓看“供应链前置”模式的优势》2024.01.09 -40%-23%-7%10%2023/12023/52023/92024/1商贸零售沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业深度研究 投资聚焦 核心逻辑 从海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者各项生活成本不断上涨，消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售大盘的增速水平；预计 2024 年美欧市场高性价比消费产品仍将获得结构化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴市场相关基础设施日益完善，其跨境电商市场有望持续高速增长。而我国作为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，产业链供应链韧性较强，规模优势明显，生产的产品性价比优势明显，并且近年来我国以纺织服装、家具以及文教、工美、体育和娱乐用品为代表的轻工业产能过剩问题日益凸显，消费品出海已成为支撑我国轻工业企业未来增长的关键。 创新之处 我们通过分不同地区来解读未来全球的终端消费需求；并且比较不同电商平台的优劣势和品类特征以及平台间相互竞争对中国品牌/供应链的影响；同时拆解了影响中国出海企业盈利能力的相关要素。 投资看点 我们认为在欧美高通胀、新兴市场电商渗透率上行的背景下，中国消费品出海优势更加凸显；且国内平台出海将更快速对接中国供应链和海外消费者需求，驱动资源最优配置。推荐零售百货出海标杆公司名创优品，建议关注积极布局新兴市场的跨境电商公司华凯易佰，建议关注跨境电商公司吉宏股份、安克创新、致欧科技、赛维时代、三态股份，以及出海服务商米奥会展、大健云仓。 qZlYlXiYcVvZpOrQbR8Q9PtRoOmOsOlOpPoPeRpNoM7NrQxPvPrRrQwMqQqQ请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业深度研究 正文目录 1. 解读终端需求：欧美降级，新兴成长 .................................. 7 1.1 美国：性价比消费趋势下电商渠道表现靓眼 ....................... 7 1.2 欧洲：24 年零售市场有望触底反弹 ............................. 10 1.3 东南亚：高经济增速下消费增长潜力大 .......................... 12 1.4 拉美：全球最具前景的电商市场................................ 15 2. 思辨平台之争：SHEIN/Temu 奇袭亚马逊 ............................... 21 2.1 体量：亚马逊体量优势明显 ................................... 21 2.2 差异：TEMU/SHEIN 错位竞争 ................................... 24 2.3 卖家：新平台新机遇新商家 ................................... 30 3. 盈利因素拆解：供应链定效率，本土化赢未来 ......................... 33 3.1 汇率：人民币贬值利好出口链企业 .............................. 33 3.2 运费：物流成本对利润率扰动较大 .............................. 34 3.3 运营能力：供应链/营销/本土化影响周转与利润 .................. 36 4. 投资建议 .....................................................