独角兽系列报告一：搜索巨头百度的AI赋能与转型

HeaderTable_User 1533333102 1012811992 1196757547 1360521840 1727329416 HeaderTable_Industry 13021300 看好 investRatingChange.same 173833703 深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 Table_Summary报告起因 继 2 月 26 日新华社发文呼唤中国资本市场“BATJ 梦”之后，2 月 28 日监管层对券商作出指导，包括人工智能等在内的四个新兴行业符合条件的“独角兽”可“即报即审”，两会期间百度董事长李彦宏表示，若政策允许，希望能够百度尽早回国内上市。3 月 15 日证监会副主席阎庆民接受采访时表示“CDR（中国存托凭证）将很快推出”。 核心观点 稳坐搜索龙头，推广业务触底回暖。①、百度以搜索起家，目前依然占据中国搜索市场超过 75%份额，独占鳌头。在线推广业务作为其最重要收入来源，贡献超过 85%。②、2016 年受一系列负面等事件影响，公司内部整改，对医疗、P2P 等广告主重新审核，清除不合规以及低价值广告主。尽管短期内对广告主数量及单季度营收造成负面影响，但广告主 ARPU 值却有所提高。③、2017 年以来伴随着负面效应的减弱及投放效率的提升，季度收入同比增速重回两位数区间，推广业务触底回暖。 信息流业务推动内生流量变现，外部流量获取成本有效控制。①、自 2014年新浪微博、今日头条、腾讯等先后正式上线信息流广告，目前国内信息流广告已进入高速发展期，各大互联网公司均依托自身的产品矩阵入局，竞争异常激烈。据易观估计，2018 年信息流广告市场规模近千亿，同比增速超过70%。②、百度 2016 年 9 月正式推出信息流业务，经过 9 个月时间日活跃用户数已然破亿。信息流业务使得百度用户移动 APP 内使用时长提升 30%，对传统的百意广告联盟外部流量依赖性越来越低，外部流量获取成本（TAC）占收入比重也持续下降。③、此外，百度控股的爱奇艺活跃用户数稳居一线，付费会员规模迅速增长，截至 2017 年底月活用户数 4.21 亿，截至 2018 年2 月底付费会员数突破 6000 万。从收入结构来看，广告收入占比最大，但2017 年会员业务收入超过 65 亿元，占比提升至 37.6%。考虑到视频行业一线阵营的竞争，预计未来内容投入还将继续，短期无法盈利。而未来双方若进一步推动用户数据共享，协同效应或将逐步显现。逐步剥离 O2O，聚焦人工智能“All in AI”。①、百度 2014 年全资收购糯米网正式进军 O2O，通过内生外延不断发展。然而随着 2015 年 10 月大众美团合并，O2O 格局发生转变，百度 O2O 业务严重拖累利润率，2016 年高层变动重新梳理公司业务，通过陆续关闭直达号、撤销医疗事业部、出售百度外卖等一系列动作，逐渐剥离 O2O 业务。②、2017 年 7 月百度正式提出“All in AI”战略转型，未来将聚焦于人工智能技术及应用赋能，AI 开放生态布局以百度大脑（人工智能）和智能云（大数据+云计算）为基础，重点打造 DuerOS 智能语音交互平台和 Apollo 智能驾驶开放平台。风险提示 信息流业务竞争激烈人工智能落地进度可能不达预期Tabl e_Title独角兽系列报告一：搜索巨头百度的 AI赋能与转型 海外研究 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 海外研究 报告发布日期 2018 年 03 月 21 日 Table_Author证券分析师 陈舒薇 021-63325888-6071 chenshuwei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517070001 张颖 021-63325888*6085 zhangying1@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860514090001 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 Table_Contacter联系人 邵进明 021-63325888*3209 shaojinming@orientsec.com.cn 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn Table_Report相关报告 从春晚无人驾驶解析百度人工智能布局 2018-02-26 巨头人工智能布局梳理之国内篇 2017-08-22 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 海外研究深度报告 —— 独角兽系列报告一：搜索巨头百度的AI赋能与转型 2 目 录 一、公司概览 ................................................................................................. 4 1.1 百度介绍与股权结构 .................................................................................................... 4 1.2 以搜索业务为核心，紧跟时代步伐融合创新 ................................................................ 5 二、百度业务详解 .......................................................................................... 6 2.1 搜索业务 ...................................................................................................................... 6 2.1.1 几经沉浮，搜索市场独占鳌头 6 2.1.2 搜索推广广告模式 7 2.1.3 相同搜索框背后的技术更迭 8 2.1.4 搜索业务逐步走出低迷 9 2.2 信息流业务 ...........................................