家用电器11月周专题：从高频数据看扫地机海外竞争格局变化

1 行业报告│行业周报 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器 11 月周专题 从高频数据看扫地机海外竞争格局变化 ➢ 2023 年海外景气回暖，渗透率持续提升 2023 年全球清洁机器人行业零售额预计同比+8%至 70 亿美元，增速环比小幅提升，其中北美预计全年同比+8%至 18 亿美元，增幅收窄，西欧预计同比+14%，环比转正，其中德、英、意、法、西预计同比均有所增长；东欧、亚太（不含中国）预计全年分别同比+24%/+9%。当前海外扫地机在主流市场的渗透率大多已经超过 5%，其中在西班牙、美国两个单价较低的市场，扫地机渗透率明显更高，但均价较高的德国市场渗透率也在稳步提高，预计随着算法与清洁功能的进一步升级，海外扫地机渗透率提升仍值得期待。 ➢ 从搜索指数看扫地机海外竞争格局演变 海外搜索引擎指数反应国产清洁电器龙头品牌全球知名度正稳步提升，最典型的代表是石头和追觅，前者 2022 年以来凭借 S 系列产品引领海外全能型产品趋势，搜索指数逐步超越 iRobot，后者自 2023 年中起全球发力明显，其多品类布局的策略在海外市场同样取得较好效果，此外科沃斯势能渐起；分地区看，北美仍是 iRobot 声量较高，但颓势渐显，石头与 iRobot差距逐步收窄；西欧地区石头搜索热度居前，在德国、土耳其有明显优势，但追觅年中以来在德国逐步收窄声量差距，此外在意大利已实现反超；东欧地区、东南亚地区追觅声量较高，例如波兰、马来西亚、俄罗斯等地。 ➢ 国产品牌高端布局领先，性价比箭在弦上 美国高端市场几乎完全被国产品牌占据，且在黑五期间，畅销榜居前的石头性价比 Q 系列排名提升显著，近期 Q Revo 与 Q5+已进入断货状态，后势可期；德国方面，高端产品国产龙头竞争激烈，其中追觅表现或较为突出，但竞争主要起肃清外资品牌的作用，预计高端整体红利有望延续，龙头间挤压暂不明显，同时 Q Revo 在德国也获得关注，但 S 系列弹性更显著，预计德国性价比产品占比提升趋势近期弱于美国。总结来看，全球范围内性价比全能型基站扫地机的发力或许已经箭在弦上，但分区域节奏或有不同。 ➢ 投资建议 当前海外扫地机产品升级红利仍在延续，各区域销额均有所增长，同时份额提升红利值得重视，预计国产龙头北美份额提升之路较畅顺，欧洲市场则是分进合击，高端产品红利下，国产龙头间相互挤压或暂不明显；后续看，高频数据显示黑五期间石头 Q 系列海外反响积极，行业性价比产品发力或已箭在弦上，但分区域节奏或有不同。看好家电板块，推荐积极配置：1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头以及 miniled 产业链；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 证券研究报告 2023 年 11 月 27 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn 相关报告 1、《家用电器：产业在线 10 月空调数据简评：内销弱平稳，龙头份额企稳改善》2023.11.21 2、《家用电器：家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化》2023.11.20 -10%0%10%20%2022/112023/32023/72023/11家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业周报 正文目录 2023 年海外景气回暖，渗透率持续提升 ................................... 3 从搜索指数看扫地机海外竞争格局演变 .................................... 5 国产品牌高端布局领先，性价比箭在弦上 .................................. 6 风险提示 ............................................................. 9 图表目录 图表 1： 全球清洁机器人销额（亿美元）及同比 ........................... 3 图表 2： 北美清洁机器人销额（亿美元）及同比 ........................... 3 图表 3： 西欧清洁机器人销额（亿美元）及同比 ........................... 4 图表 4： 东欧清洁机器人销额（亿美元）及同比 ........................... 4 图表 5： 西欧与东欧清洁机器人销额结构 ................................. 4 图表 6： 亚太（不含中国）清洁机器人销额（亿美元）及同比 ................ 4 图表 7： 海外清洁机器人代表性市场渗透率情况（假设 5 年更新） ............ 4 图表 8： 2020 年以来全球扫地机品牌搜索热度 ............................. 5 图表 9： 各国家与地区搜索热度最高的扫地机品牌 ......................... 5 图表 10： 2020 年以来美国扫地机品牌搜索热度 ............................ 6 图表 11： 2020 年以来德国扫地机品牌搜索热度 ............................ 6 图表 12： iRobot 单季度收入分地区同比 .................................. 6 图表 13： iRobot 扫地机分地区份额 ...................................... 6 图表 14： 美国、德国亚马逊扫地机 Best Seller 榜单（橙色为国产龙头） ..... 7 图表 15： 美国亚马逊 Best Seller 分品牌、价格段（$）的 SKU 数量 .......... 7 图表 16： 德国亚马逊 Best Seller 分品牌、价格段（$）的 SKU 数量 .......... 7 图表 17： 2023 年以来美国石头部分扫地机型号搜索热度 .................... 8 图表 18： 2023 年以来德国石头部分扫地机型号搜索热度 .................... 8 图表 19： 全球及主要海外市场清洁机器人销量同比 ........................ 8 图表 20： 全球及主要海外市场清洁机器人均价同比 ........................ 8 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业周报 当前扫地机出海已成为行业重要趋势，而四季度不仅是国内电商销售旺季，还是海外市场黑五、圣诞大促的关键时段，在此背景下，各扫地机龙头的海外动态跟踪尤为