新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告-摩邑诚-ADD联盟

新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告2019.04目录Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景Part 2新势能人群休闲娱乐偏好一、短视频类APP二、社交类APP三、游戏类APPPart 3新势能人群付费行为分析Part 5关于我们Part 4抢占新势能人群市场Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景新势能人群在 A D D 广 告 研 究 联 盟 发 布 的《2018-2019中国新势能人群App接触行为调研报告》中，“新势能人群”被定义为“即将掌握未来消费世界话语权的群体”，用以形容年轻消费族群。在ADD广告研究联盟成员看来，“当下的新势能群体就被视为正逐步迈入成年的00后们”。另一方面，新势能人群成长于“全新的数字时代”，其信息接触和信息处理行为也与以往人群不同，“他们的消费行为模式和思考逻辑呈现出很多经典（营销）理论无法解释的新特征”。为了把握“未来的主流消费人群”，企业需进一步了解新势能人群的行为偏好，制定更合适的营销策略。Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景研究方法摩邑诚联手ADD广告研究联盟、Mor-keting研究院，针对00后在短视频、游戏、社交三大类别App接触行为进行了以“新势能人群休闲娱乐App偏好洞察”为课题的深入研究。研究成员认为，“00后是真正的互联网和移动互联网原住民”。00后的成长过程正是中国互联网应用的主力使用人群由精英群体向普通大众普及的过程，与移动互联网的发展轨迹高度吻合。为了探究年轻消费群体的新媒体接触行为，ADD广告研究联盟采用问卷调查、焦点小组、深度访谈等研究方法，2018年12月至2019年3月调研北京、上海、广东、四川、河北、山东、吉林、江西等全国31个省／市／自治区的00后群体，回收2242份问卷调查有效样本，焦点小组访谈及深度访谈67人次。Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景“娱乐社交化”与“社交娱乐化”研究成员认为，新势能人群最本质的特征是“自娱”，并形成了“一个个基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的‘部落’”。在娱乐方面，新势能人群既是“娱乐分（f è n）子 ”，又 是“ 娱 乐 分（f ē n）子 ”。 《2018-2019中国新势能人群App接触行为调研报告》提到，“新势能人群不仅具有行为表层上的娱乐化倾向，更拥有一种娱乐悦己的价值内核。”此外，在经济与技术的推动下，娱乐形式愈加丰富，00后的娱乐行为呈现“碎片化”特点，并明显更钟情于短平快的娱乐方式。受“4+2+1”的家庭结构影响，新势能人群在网络生活中表现出“对群体归属感的渴望”， 研究成员认为“社交是新势能人群最为依赖的网络功能”，且呈现出“娱乐社交化、社交娱乐化”的特点。Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景在此次调查中，有9.1%的受访对象在读大学前生活在一线城市（北、上、广、深），有23.28%的受访对象在读大学前生活在二线城市（除北、上、广、深以外的省会城市），有67.62%的受访对象在读大学前生活在三线及以下城市。受访人群本次问卷调查的受访人群中，男性人数为756人，占比33.72%，女性人数为1486人，占比66.28%。为了更准确地描述受访人群的行为偏好，我们将分别对男性和女性的行为特征、消费偏向进行分析。Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景受访人群受访人群中，每月开销集中在1001-2000元的群体占比52.54%；其次是每月开销在501—1000元的人群，占比31.58%；每月5000以上的高开销人数占比较少，仅占比1.83%。总体来说，新势能人群具有可供挖掘的消费潜力。数据显示，新势能人群中女性普遍比男性具有较高的消费支出。超过80%的受访群体每月开销支出在500-2000元新势能人群具有可供挖掘的消费潜力Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景受访人群随着智能手机的普及，00后群体更早地接触并拥有了属于自己的手机。受访人群中，27.63%的受访者在小学阶段（12岁及以下）拥有了自己的手机，受访群体中37.56%在初中阶段（13-15岁）就拥有了自己的手机，另有32.41%在高中阶段（16-18岁）第一次拥有了手机，仅有2.39%的受访人群在19岁之后才第一次拥有手机。这也意味着在对应用的选择与消费上，00后群体具有一定的自主权。超60%的受访人群在15岁前拥有属于自己的手机新势能人群拥有应用选择与消费的自主权Part 1摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院调研背景受访人群针对新势能人群的调研中，研究团队发现中国的“数字原住民”们展现出了相较其他世代对App更加旺盛的使用需求，其平均使用数量达到49.22个，超过全国平均水平。其中App的使用数量在20个以下的占比仅为15.02%，数量位于21至50个区间的比例接近一半，另有31.98%的受访者表示其App使用数量在51至100个之间。新势能人群的手机App使用需求更旺盛华为是新势能人群的首选手机品牌新势能人群使用的手机品牌“长尾”特征明显；最受欢迎的5个手机品牌分别是华为、苹果、OPPO、vivo和小米。Part 2摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院新势能人群休闲娱乐偏好Part 2摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院新势能人群休闲娱乐偏好短视频类APP超五成受访人群表示最常使用的短视频类APP是“抖音短视频”近7成受访人群表示使用过短视频类APP，其中，“抖音短视频”位列受访人群最常使用的短视频类APP榜首，占比为50.58%，在受访人群中影响力远超其他短视频类APP。尽管短视频在近两年已经成为热门娱乐类产品，但调查结果显示，有21.87%的受访人群明确表示“不喜欢短视频APP”，另有11.09%的受访人群表示不知道或不常用短视频类APP。特别说明：该表格中所有数据皆为首选率，即（选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数）*100%。由于首选率要求被访者单选品类中首选选择的App，因此这一指标考察App的综合品牌实力，不等于这款App在细分市场中的实际占有率。Part 2摩邑诚 × ADD广告研究联盟 × Morketing研究院新势能人群休闲娱乐偏好短视频类APP调查结果显示，近五成的男性、女性受访人群都选择了“抖音短视频”作为其最常使用的短视频类APP。快手、腾讯微视、最右、秒拍、小影等短视频类APP在男性、女性受访人群中的影响力程度相近。但部分短视频类APP仅被单一性别提及，其中，火山小视频、快视频、小咖秀仅被受访女性群体列为其最常使用的短视频类APP，蛙趣视频仅被受访男性群体提及。特别说明：该表格中所有数据皆为首选率，即（选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数）*100%。由于首选率要求被访者单选品类中首选选择的App，因此这一指标考察App的综合品牌实力，不等于这款App在细分市场中的实际占有率