2025短剧营销趋势洞察报告-Morketing Research

1042025 短剧营销趋势洞察报告012025 短剧营销趋势洞察报告引言2025 年上半年，中国短剧市场在经过前两年的狂飙突进后，热度依旧不减，但主旋律已不再是简单粗暴的“数量堆积”和“爽感快消”，而是迈入“提质减量”与“精耕细作”并重的新阶段。短剧行业正处于从“全民娱乐”的爆发期向“内容沉淀”的过渡期：市场规模继续扩大，平台竞争日益激烈，用户品味更加挑剔，监管政策趋于严格……短剧不再是流量洼地中的野蛮生长，而是成为连接用户情绪、品牌价值与内容美学的重要场域。截 至 2025 年 6 月， 微 短 剧 用 户 规模 已 达 6.26 亿 人， 占 网 民 整 体 的55.8%；2025 年上半年短剧用户人均单日观看时长达到了 101 分钟，相比 2024 年 同 期 提 升 近 10%。 用 户观看短剧的习惯正在从“刷上几集消磨时间”升级为“沉浸式追更占据时间”——短剧已从过去的“杀时间”转变为“占时间”，俨然成为国民级的娱乐消费方式。与此同时，品牌主对短剧的态度也发生了根本转变。过去那种“投流拉新、logo 堆叠”式的粗放植入打法正在退场，取而代之的是围绕用户情绪共鸣和使用场景量身定制内容的新策略。短剧正在重塑广告的价值逻辑，成为「新品牌的内容孵化器」和「老品牌的价值再锚定场」：很多新锐品牌借助短剧一夜出圈，而传统品牌也通过短剧焕发新的生命力。可以说，读懂短剧，就读懂了内容商业的新范式。微短剧用户占网民整体的 55.8%注：本文所称“短剧”“微短剧”同义，指以移动端为主、单集约 1–10 分钟、常见竖屏呈现、在短视频平台及相关小程序或独立 App 分发的连载剧情内容，同义互用，不做区分。“短剧”=“微短剧”55.8%引言结语P03-P06P07-P12P13-P16P17-P21P22-P242025，短剧行业全景概览2025，短剧市场四大洞察2025，大家都在看什么短剧？2025，品牌如何玩转短剧营销？短剧营销未来展望：从流量爆款到内容资产032025 短剧营销趋势洞察报告市场规模持续扩容用户渗透率逼近七成从内容供给和播放量来看，短剧已与短视频、长视频并列为三大线上视听主流形态。云合数据显示，全网微短剧现有库存量达 4 万部之多，光 2025 年上半年国内全网新上线短剧作品数就超 3500 部，日均有效播放量超过 40 亿次。其中头部内容的集中效应尤为显著——2025 上半年全网微剧中有效播放过亿微剧共 1868 部，占比不足总库存量的 5%；其中有效播放过 10 亿的最头部微剧共 23 部，占比不足 1‰。行业正步入“内容集中度提升、头部品牌化”的阶段。换言之，爆款短剧对于整个市场的带动作用越来越强，“金字塔尖”的优质内容正在攫取越来越多的注意力。值得一提的是，用户的付费意愿也在不 断 提 高， 为 短 剧 商 业 化 打 开 了 想象 空 间。 付 费 点 播 模 式 在 短 剧 领 域从 无 到 有 迅 速 发 展。 据 秒 针 系 统 数据，截至 2025 年 2 月，短剧用户中有 48.8% 表示愿意为短剧付费，相比 2024 年初的 40.5% 提高了超过 8个百分点。也就是说，每看短剧的两个人当中，就有一个已经心甘情愿地为内容掏钱包。这一数字远超同期长视频平台的付费率，显示出短剧强劲的变现潜力。与此同时，高频用户的ARPU 值（平均付费贡献）也在稳步上涨，优质内容正培养出愿意持续付费的忠实观众群。短剧行业全景概览042025 短剧营销趋势洞察报告用户画像演化：代际裂变与圈层情绪分野“降级中的升级”：银发族深夜追剧圈层多元：“爽感”因人而异，情绪各取所需女性主导消费，新题材成情绪出口短剧的走红初期，受众多是下沉市场用户、低学历群体以及碎片化时间消遣的人群。但随着内容质感提升、平台在低线城市的渗透，这一状况正在发生显著变化，用户画像出现了“三大裂变”趋势：短剧曾被视为年轻人的专属，但如今 45岁以上的中壮年与银发用户正在迅速壮大，并成为付费主力军。秒针系统数据显示，45 岁以上用户在短剧付费人群中的占比同比前一年增长了 6.8 个百分点，占据了短剧付费用户的 46.8%。进而引发“银发深夜观剧潮”的现象，可见年长观众正以“升级”的姿态加入短剧大军，用更强的付费意愿和黏性证明短剧不再只是年轻人的消遣。短剧内容版图正在呈现圈层分化：不同年龄、地域、文化背景的观众偏好迥异，催生出丰富多元的题材生态。年轻群体依然偏爱高爽感、反转密集的剧情，如都市复仇、权谋斗争、玄幻修仙、系统快穿等，“主角全能、配角降智”的爽剧满足他们在快节奏生活中的情绪解压需求。相比之下，大龄女性观众对家庭伦理、年代情感题材情有独钟，柴米油盐的小事和家长里短的纷争更能引发她们的共鸣。不同圈层在短剧中各取所需——年轻人寻找刺激和逃避现实的快感，中老年观众寻求道德共鸣与情感宣泄，“低门槛快感”和“深层次共情”在短剧舞台上并存不悖。当前短剧观众中女性用户占比依然超过男性用户，她们在互动、打赏、付费等行为上的活跃度普遍高于男性。女性观众强大的消费驱动力，直接引导了短剧题材偏好的演变。例如，“萌宝 + 甜宠”（奶爸萌娃、先婚后爱等）、“大女主逆袭”“姐弟恋”等贴合女性幻想的剧情类型长期位列热播榜前茅。这些题材通常节奏明快、情感浓度高，能够在 5 分钟内让观众体验一场理想爱情或逆袭人生。可以说，女性观众在短剧中的主导地位，促使内容创作者们不断开拓新的情绪出口，用多样化的“爽”去满足不同阶段女性的情感想象。数据来源：秒针系统010203短剧行业全景概览052025 短剧营销趋势洞察报告平台战局升维：从内容争夺战转向生态平台战伴随短剧火爆，各大内容平台纷纷涌入这一赛道。从长视频巨头到短视频新贵再到社交平台，2025 年的短剧战场早已超越单纯的内容竞赛，各大平台纷纷加大自有短剧板块和厂牌布局，加码这一新兴阵地：通过“多 APP 矩阵 + 全链条整合”策略构建短剧行业壁垒：红果短剧定位精品、免费、大众化，木叶短剧主攻下沉通俗市场，咸柠短剧预备扩张新圈层，加上抖音 App 内短剧入口及番茄小说 IP 联动，矩阵化布局覆盖了全年龄段、各内容类型和各种观看场景。实行横竖屏并行与 IP 协同。凭借自身丰富的 IP 储备和多平台矩阵，走“精品化+ 全场景覆盖”路线。站内设短剧分区，腾讯在线视频副总裁也在年初强调将把剧集预算的 10%—20% 用于横屏短剧开发。双轨并行与差异化定位。爱奇艺的短剧战略可总结为“双剧场 + 垂直分类”，即同时运营横屏“短剧场”和竖屏“微剧场”，并深耕细分类型，并将爱奇艺极速版改名为爱奇艺微短剧。快手星芒短剧以“好内容”为核心，推动“精品化内容 + 生态化运营”。致力于将短剧打造为继短视频、直播之后，平台内第三种重要的内容形态。通过合作政策和高额创作激励，扶持优质短剧内容合作 / 优质剧本，打造高品质微短剧，在定位布局上主要聚焦在剧本内容，卡司阵容和高品质制作三个方面进行迭代和发力。以“大芒计划”为抓手推进大小屏联动，还有焕新升级的风芒也将继续投身微短内容开发，与大芒形成内部赛马。全面扶持与规则倾斜。优酷在 2025 年 3月正式成立了专门的“微短剧中心”，把短剧提升到战略级项目进行统筹。App 首页也将“短剧”入