音乐行业深度研究报告：腾讯音乐带领数字音乐行业“向下突破”

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外专题研究 腾讯音乐带领数字音乐行业“向下突破”作为国内最大的数字音乐娱乐集团，腾讯音乐旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐及酷我音乐三大平台，并且还有全民 K 歌这一国内最大的音乐社交平台。截止 2018 年上半年，腾讯音乐旗下的 App 的月活跃用户总数超过 8 亿，意味着每个月有超过 60%的中国人在使用腾讯音乐旗下的 App，平均每天使用超过 70 分钟，而在线音乐业务的付费率仅为 3.6%左右。 市场对于公司的关注点更多集于其在线音乐服务业务付费率的提升，我们认为在未来几年付费率的提升确实会带来其业绩的改善，但却不能解决在线音乐平台的本质问题。音乐产品较长的生命周期使得其上游制作方通常不愿意卖断给平台方，而更多地以“计件付费”的方式进行版权授权。在此背景下在线音乐服务业务很难有规模效应，2017 年 Spotify 付费率达到 45%，但仍然处于亏损状态。而腾讯音乐却在 2016 年就已实现盈利。 相对于 Spotify 而言，腾讯音乐具有更好的下游业务开发，而这也是数字音乐平台发展的大势所趋。在国内音乐流媒体平台经历了一轮爆发性增长之后，行业内藏的隐患也逐浮现了出来，其中最主要的两项是行业收入增长的瓶颈和平台盈利能力的缺乏。在国外经验不适用的国内环境下，“向下突破”——即对音乐下游业务的数字化开发成为了行业进一步发展的突破口。 音乐下游业务的数字化其本质是互联网对传统音乐产业链的二次冲击，即在渠道端线上化过程基本完成后，消费端业务的线上化。消费端的线上化有助于音乐平台在扩大收入规模的同时提高议价能力，腾讯音乐第一个成功地凭借其下游业务实现盈利。 作为“向下突破”的排头兵，腾讯音乐目前主要在音乐直播、音乐社交以及 IP 产业链中的音乐部分有所布局。未来线上演唱会、歌手培养、音乐版权转售等方向也将成为数字音乐平台的重点发展方向。 风险提示 新业务不确定性大；短期版权成本过高；付费率低于提升低于预期等。 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 发布日期： 2019 年 04 月 25 日 市场表现 相关研究报告 -38%-18%2%22%2018/4/242018/5/242018/6/242018/7/242018/8/242018/9/242018/10/242018/11/242018/12/242019/1/242019/2/242019/3/24互联网传媒道琼斯海外研究 20513920/36139/20190426 10:02 音乐行业深度研究报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 1.腾讯音乐娱乐集团成长史 .................................................................................................................................... 1 1.1 腾讯音乐的发展历程 ................................................................................................................................ 1 1.2 腾讯音乐的业务组成 ................................................................................................................................ 3 1.3 腾讯音乐的经营数据分析 ........................................................................................................................ 4 2.全球音乐行业回暖,国内数字音乐存在两大隐患................................................................................................ 5 2.1 消失的 20 年？产业变革带来新的上升周期 ........................................................................................... 6 2.2 行业隐患之一：数字音乐销售整体回暖，但付费率增长低于预期 ..................................................... 6 2.3 行业隐患之二：上游版权成本居高不下，平台盈利能力受到压制 ....................................................11 3. “向下突破”是破局之手 ................................................................................................................................ 14 3.1 腾讯音乐靠下游业务成功盈利 .............................................................................................................. 14 3.2 互联网对传统音乐行业的冲击从渠道端开始 ....................................................................................... 15 3.3 消费端的数字化是数字音乐行业的下一个发展重点 ........................................................................... 17 4.腾讯音乐对下游业务的三大开采点 .................................................................................................................. 19 4.1 开采点之一：线上演艺 .......................................................................................................................... 19 4.2 开采点之二：音乐社交 ........................................................................