2019抖音挑战赛研究报告-火星文化

www.huox.tv哈哈哈2019抖音挑战赛研究报告目录抖音挑战赛内容概述与分类研究目的、数据来源、研究总结与发现01 /02 /03 /04 /前言 /抖音挑战赛营销现状（ 2018年6月-2019年1月 ）播放量TOP100挑战赛研究及话题/互动玩法/KOL使用建议2019抖音挑战赛营销6大趋势CONTENTwww.huox.tvResearch objective研究目的2018年，随着“两微一抖”成为流行，挑战赛这种覆盖了抖音“全流量”入口，又融合多类型资源、互动玩法的营销形式，被众多品牌选择为重要营销活动/事件的标配，助力品牌完成节点大促、新品上市、产品推广、品牌造势、IP引爆等多重营销目标。与此同时，在抖音持续不断的技术赋能下，通过多维Link入口上线，以及各类型营销工具（如：POI、小程序等）加持，挑战赛的落地转化价值也进一步崛起，能够帮助品牌更好地构建从曝光到转化、从线上到线下的营销闭环！据火星营销研究院粗略统计：2018年全年，各类型挑战赛之于抖音的营收贡献突破12亿。2019年，随着挑战赛资源、玩法的进一步丰富和市场教育的成熟，以及广告主将更多营销预算从传统媒体转移到短视频上来，将会有更多来自各个行业的品牌加入到挑战赛的营销队伍中来，但受资源、排期的限制，挑战赛将成为不折不扣的“稀缺资源”，呈现供不应求的营销局面，其中，仅有资源、排期相对灵活的区域挑战赛增幅快速，成为主打重点区域销售的品牌主们的挚爱选择！毫无疑问，挑战赛市场已成熟，营销价值也有目共睹，但围绕挑战赛的话题创意、内容/互动玩法设计、KOL使用策略的行业研究却十分少见，这也是火星营销研究院在卡思数据、卡思商业智能分析系统的依托下，在开年后的春天出品并发布这份报告的主要原因！我们希望通过深入的数据分析和实战营销洞察，为你全面、客观地呈现挑战赛营销价值，并通过具体的方法论总结和营销策略建议，供相关人员2019年抖音挑战赛营销投放参考！ 因报告领域相对比较专业、聚焦，建议您抽出相对长的时间阅读！有任何疑问，请邮件联系火星营销研究院：market@huox.tvwww.huox.tv数据来源卡思数据（www.caasdata.com）是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题，并推出了商业化、工具化数据产品—卡思商业智能分析系统！该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的抖音挑战赛数据，也有对平台官方数据的整理，对业内资深人士的访谈。数据为卡思数据采集，不代表平台官方数据！火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断！并给出方法论整理和策略建议！Data sourceswww.huox.tv挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口。基于挑战赛需求营销预算和所配套资源、互动玩法支持、影响力的不同，挑战赛可分为：品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛3种01Research results研究总结与发现自2018年6月1日起，到2019年1月31日止，卡思数据共计采集到335场挑战赛数据，除去政务机构、政府旅游，以及头条系官方发起的挑战赛外，来自于26个行业的215个独立品牌，在8个月的时间，共计在抖音发起了284场各类型挑战赛，打造刷屏级营销效应0204食品饮料最爱“抖”，电商平台火力集中，几乎包揽了6月、8月、11月3个大型营销节点的挑战赛资源，而从播放量和参与量看，电商平台也不愧为深谙挑战赛玩法的“头号玩家”。旅游/景点类行业多爱发起区域挑战赛，汽车/品牌则将挑战赛视为品牌曝光的重要渠道03从挑战赛的播放和参与数据上看，30%的挑战赛播放量在1亿以下，37%的挑战赛参与量不足1万，存在较大的优化空间。值得一提的是，因参与的开放性，挑战赛数据存在极强长尾效应。以2018年11月发起挑战的品牌的总播放数据趋势为例，7 日 数 据 仅 为 90 日 数 据 的57.3%www.huox.tv05Research results研究总结与发现060807挑战赛对于蓝V粉丝沉淀有正向作用！在发起挑战的品牌蓝V账号中，粉丝量在1万-10万区间的占比45%，10万-50万之间的占比21%，远高于抖音蓝V整体运营水平（卡思数据2月统计，蓝V整体运营现状为：粉丝量在1万以上的蓝V仅占比总蓝V数量的33%）从贴纸设计上看，火星营销研究院建议：品牌主应遵循“萌、美、趣、酷”4原则进行贴纸设计；从BGM使用上看，定制BGM也不会影响用户参与积极性，相反，通过“取巧”的内容和旋律设计，定制音乐往往能更全面地诠释产品卖点，助力品牌曝光挑战赛类型（即：预算因素影响）外，火星营销研究院认为：还有3大要素，即：话题创意方向、互动玩法（示范案例、贴纸、BGM等）及奖励机制、KOL使用策略，均会影响挑战赛的播放数据，也在一定程度上决定着挑战赛的营销诉求是否能达成从挑战赛的参与方式上看，可分为：“模板型” 和“开放创意型”两类。从现阶段品牌主常用内容玩法上看，以：手势舞类、特效互动类、演技类等“模板型”内容玩法居多，但随着用户对挑战赛规则的熟悉和垂类红人的涌现，开放创意型玩法将在2019年流行www.huox.tv09Research results研究总结与发现101211从广告主KOL组合使用策略上看，头部KOL并非必选，肩部、腰部KOL成为常见选择。代古拉K和刘宇，是挑战赛最爱使用的头部KOL。品牌主对于头部、肩部KOL选择忠诚度高，重复选择率高，但对于腰部、尾部KOL使用则呈现多元化特征2019年，挑战赛将呈现6大趋势：1）越来越多行业/品牌加入挑战赛中，区域挑战赛需求激增；2）内容玩法从“模板型”走向“开放创意型”；3）挑战赛KOL使用多元化，垂类KOL价值爆发；4）挑战赛借力营销工具、LINK入口实现价值裂变，品效合一；5）明星成为挑战赛常态化资源；6）大数据赋能，挑战赛营销效果和效率提升！明 星 并 非万 能的 ！ 从播 放 量TOP100挑战赛中，我们发现：启用明星的挑战赛占比有28%，而从播放量TOP10场次来看，仅有2场使用了明星。火星营销研究院建议：明星影响力半径有限，如使用明星作为示范案例，务必让明星在视频中将玩法和规则演绎清楚，即：明星内容定制化从播放量TOP100挑战赛使用KOL的习惯上看：KOL使用数量最多的区间为5-10个，其次为10-20个。从KOL类型看，以颜值类小哥哥/小姐姐使用量最大，其次是：唱歌/跳舞类KOL和搞笑/段子/剧情类KOL。这与该类型KOL数量、商业化成熟程度有关，也与挑战赛常见内容玩法有关！抖音挑战赛内容概述及分类什么是挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题帮助品牌在抖音平台打造现象级营销