文化传媒行业：猫眼娱乐，“在线票务+内容服务”双轮驱动，未来发展看内容制作

请务必阅读正文之后免责条款部分 [Table_Summary] 猫眼娱乐：“在线票务+内容服务”双轮驱动，未来发展看内容制作 恒大研究院研究报告 文化传媒行业 专题报告 2019/2/1 研究员：沈明辉 shenmh@evergrande.com 0755-81998477 联系人：刘宸 liuchen@evergrande.com 1、在线票务行业重塑电影产业链，双寡头时代来临。在线票务平台最初定位于线上电影票销售、结算，此后利用大数据助力制片、宣发和院线排片。当前在线票务渗透率接近 90%，且迈入猫眼和淘票票双寡头时代。 2、猫眼背靠光线、美团和腾讯三大股东。猫眼由美团内部孵化，此后经历光线入股、猫眼微影合并、腾讯投资后形成当前猫眼。 3、猫眼营收突飞猛进，高额销售费用导致持续亏损。猫眼 2015-2017 年营收复合增长率 78.2%，2018Q3 营收 30.62 亿元，大规模票补导致销售费用居高不下，净利润持续亏损。营收包含在线票务、内容服务、电商和广告四大板块，收入结构趋于多元化，在线票务贡献主要毛利。 4、猫眼起家于在线票务，涉足宣发和出品打造电影全产业链。 1）在线票务：2018 年 1-9 月猫眼电影票交易额 256.2 亿元，市占率 61.3%。连接影迷和影院且匹配双方供需是猫眼服务模式，2C 端猫眼 O2O 模式通过消除影院位置、场次余票的信息不对称优化了观影体验，构建想看、点评等内容生态以提高用户粘性，并且利用“票补+多入口”抢占市场。2B 端猫眼通过提供影院 SaaS 解决方案和电商服务赋能影院。 2）电影宣发：猫眼重点发力电影宣发，2018 年主发行电影票房 67.8 亿元，仅次于中影和华夏位列第三。“预售+票补”组合的互联网宣发模式助力猫眼弯道超车，即预售积攒人气话题，票补拉动票房撬动影院排片率。精准触达的 C 端流量、指引宣发策略的用户行为大数据和线上、线下的整合资源是猫眼宣发的竞争优势。 3）内容制作：猫眼通过内容宣发逐步涉足内容出品，拟参股欢喜传媒深度布局内容制作投资。2018 年 7 月猫眼拟认购欢喜传媒 15%股份，且双方拟在电影制作和投资方面进行合作。猫眼此举意在间接绑定欢喜传媒旗下的数十位导演，弥补内容创作的资源短板。 5、前景展望：猫眼起家于在线电影票务，此后利用“渠道+”拓展电影宣发、卖品电商和现场娱乐票务等业务，预计内容制作是未来战略重心，能否利用渠道绑定资源和利用数据优化整合决定其成败。 1）下游在线票务旨在“赋能”影院和观众，稳固自身流量入口。中游内容宣发旨在链接渠道和内容，接触优质片方资源。 2）上游内容制作有高风险和高收益并存特点，行业核心逻辑在于依靠整合 IP、剧本、导演和演员等稀缺创作资源来获取红利，提升收益风险比。猫眼通过入股欢喜传媒初步打通“渠道+内容”全产业链，其未来发展关键在于：能否利用渠道优势获取更多优质项目，甚至深度绑定导演、演员等流动资源；能否利用数据优化剧本、演职人员等创作资源整合效率。 风险提示：在线票务市场规模见顶；竞争对手抢占市场份额；与腾讯、美团合作终止；政策监管风险；内容制作业务不及预期 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录 1 在线票务行业：重塑电影产业链，双寡头时代来临 ........................................................................................ 4 1.1 产业链定位：以在线售票服务为基石，切入电影行业全产业链 .......................................................... 4 1.2 发展历史：从群雄混战到双寡头时代 ..................................................................................................... 5 培育期（2008-2013 年）：格瓦拉是最早探路者，团购热潮孕育美团电影。 ........................... 5 成长期（2014-2015 年）：流量入口属性促使 BAT 切入，群雄混战催生疯狂票补 ................. 6 成熟期（2016-2018 年）：行业迎来理性阶段，猫眼微影合并行业迈入双寡头时代 ............... 6 1.3 行业现状：渗透率见顶，市场格局已定，产业链延伸成为重心 .......................................................... 7 2 猫眼概况：美团孵化，光线和腾讯先后入股 .................................................................................................... 8 2.1 发展历程：美团内部孵化，光线传媒和腾讯先后入股.......................................................................... 8 2.2 股权结构：采用 VIE 结构，背靠光线、腾讯和美团三大股东 ............................................................. 9 3 财务透视：营收高速增长，销售费用居高不下是亏损主因，收入结构呈多元化 ...................................... 10 3.1 营业收入和净利润：营收突飞猛进，尚未扭亏为盈............................................................................ 10 3.2 销售费用：票补占比超 99%，补贴力度或逐步减小 ........................................................................... 10 3.3 收入结构：包含在线票务、内容服务、电商和广告四大分业务，在线票务贡献主要毛利 .............11 4 业务剖析：起家于在线票务，涉足宣发出品进军全产业链 .......................................................................... 13 4.1 在线票务：连接观众与影院，O2O 颠覆观影流程 ............................................................................... 13 线下娱乐消费流量入口：在线电影票务、在线现场娱乐票务分列一、二位 ......................... 13 服务模式：2C 端颠覆传统观影流程，2B 端赋能影院服务............