广告行业2019展望：线上渗透预计提升至79%，增速进一步分化

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 1 月 29 日 互联网 广告行业 2019 展望：线上渗透预计提升至 79%，增速进一步分化 观点聚焦 2019 广告行业展望 我们预计 2019 年中国广告市场将实现 8-10%的同比增长，主要考虑到广告市场增速与名义 GDP 增速高度相关（中金宏观团队预计2019 年名义 GDP 在基准情况下将同比增长+8.4%）。预计线上广告（算入电商广告）将保持高速增长，在 2019 年预计同比增长 27%，广告市场的线上渗透率将达到 79%（对比 2017 年的 58%），主要受到行业龙头字节跳动、腾讯和拼多多的驱动。 预计中国广告市场将保持增长，但一定程度上受到宏观影响。快消、3C、汽车、房地产等行业的部分广告主宏观压力下或缩减广告预算，而互联网/电商等行业仍增长强劲，仍可为整体广告行业的增长提供支撑，由此预计广告平台之间随广告主优势行业不同、分化会更严重：一方面传统线下广告平台将进一步萎缩、互联网广告持续兴起，另一方面对传统行业广告主（汽车、房地产、快消等受宏观影响较大的行业）依赖度较高的平台（如视频广告等）会面临更大的宏观风险，而如字节跳动、朋友圈等更多依赖新经济广告主（如互联网、电商等）的平台更有可能保持强劲的增长。 大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引甚至增加广告主的预算，而拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益。如微博早在 2012 年就推出了信息流广告的形式，但是直到微信朋友圈推出信息流广告的约一年后（2015 年），信息流广告才对微博的收入有明显的贡献（2012-2014 年信息流广告收入贡献不足 30%，2015年达到 45-50%）。一般情况下，广告主由于决策周期的问题，其广告预算会在大流量平台推出新广告形式的 6-12 个月后发生明显倾斜。我们预计随着抖音的发展和变现，短视频广告将成为下一个潮流，既有的拥有短视频广告的平台也可能因此受益。 我们预计搜索广告仍将保持稳健的增速，尽管其流量的增长可能停滞。搜索广告因其精准性（用户主动搜索关键词）通常能为广告主带来较好的 ROI，宏观下行时相比于其他传统广告形式，搜索广告的抗跌性也更强。我们预计中国搜索广告体量在 2019 年将同比增长 11%，而百度的广告收入（搜索+信息流）将同比增长 12%（其中纯搜索增长 2%）。 估值与建议 我们预计字节跳动、腾讯与拼多多 2019 将不断扩大市场份额、持续驱动行业增长,其广告收入将同比增长+100% /+35% /+136%达到 808 亿、810 亿和 255 亿元。京东广告收入预将有不错增长，但是主要是因为基数低；而阿里巴巴广告收入将保持与行业相似的26%水平。虽然百度的搜索收入很难有爆发增长，但我们同样预期其保持稳健、不会下跌。新浪/微博在 19 年上半年将持续面临宏观的压力，但是新兴的广告形式、以及部分广告主行业的回暖（如游戏等）可能会在 19 年下半年为微博广告收入增长提供支撑。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 阿里巴巴-US 推荐 200.00 30.8 22.6 新浪公司-US 推荐 83.00 16.2 11.9 京东-US 中性 20.00 32.9 21.3 搜狗-US 中性 7.00 17.9 15.6 中金一级行业 科技 相关研究报告 •阿里巴巴-US | 市场预期已下调到位、电商整体增速回升；预计FY3Q19 业绩稳健 (2019.01.24)•中金公司 TMT 与消费论坛纪要：腾讯、拼多多与京东 (2019.01.22)•汽车之家-US | 经销商续约摩擦事件发酵，对公司影响有待事件进一步明朗 (2019.01.14)•2019 电商投资策略：渗透及货币化率有望随新模式兴起进一步提升 (2019.01.13)•腾讯控股-H | 2019 微信公开课纪要：小程序、广告以及新功能(2019.01.13)•金 山 软 件 -H | 低 估 值 和 近 期 催 化 剂 有 望 提 供 交 易 机 会(2019.01.09)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 吴越，CFA 分析员 natalie.wu@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515100002 SFC CE Ref： BDI411 7986931001071142018-012018-042018-072018-102019-01相对值 (%) NASDAQ 中金公司研究部: 2019 年 1 月 29 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 中国广告市场的增速与名义 GDP 增长高度正相关 ............................................................................................................. 4 多数行业的广告主正经历寒冬；电商、游戏广告或成为行业增长的希望 ........................................................................ 6 广告垂直领域呈多样化增长态势 .......................................................................................................................................... 6 消费品: 相比必选消费，可选消费品受宏观影响更大、但贡献更多广告收入 ................................................................ 6 互联网广告：广告大盘增长的核心驱动力 ........................................................................................................................... 9 互联网广告趋势：对传统行业广告主依赖度较高的平台将会受到更多冲击 ................................................................. 11 大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引、甚至提升广告主的预算 .......................................................................... 13 大流量平台推出的新广告形式可以明显带动广告主预算倾斜 ......................................................................................... 13 大流量平台推出新的广告形式，拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益 ......................................................... 14