家电行业【家电先生草根系列】卷四：小米之家草根调研，小米如何打动中年男？

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 小米如何打动中年男？ 【家电先生草根系列】卷四：小米之家草根调研 ■草根调研小米之家，了解新兴商业形态：雷军曾提出，到 2019 年要开 1000 个小米之家， 2021 年力争小米之家收入破 700 亿。作为小米商业模式在线下的延展，小米之家落地的情况怎么样？为了了解其运营状态，我们选取了深圳的 2 家小米之家，并以其附近的苏宁门店作为对照样本，进行草根调研。 ■小米之家的客流量、销售额明显高于家电连锁卖场：龙华、南山小米之家的客流量，分别是附近苏宁门店的 6 倍、3 倍，调研当日的销售额分别达到 14 万元、22 万元。经测算，虽然小米之家的坪效未达到传闻中的 27 万，但仍明显高于家电连锁卖场。 ■明确定位中年男：小米的目标客户画像是 35 岁左右的理工男。从现场观察来看，中年男已经是小米之家的第一大客群，贡献了 39%的销量和 41%的销售额。作为中年男的“预备队”，青年男也已成为小米的第二大客群。数据说明，小米通过高性价比的产品和一系列市场营销，已经抓住了目标客户群体，这也将是小米后续发展的重要资源。 ■产品结构有待优化：小米之家的收入主要来自其传统的手机及周边，手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的 55%、38%。中年男顾客除了购买手机，主要还购买百元以下的非智能化产品，比如彩色电池、排插、剃须刀、背包等。这种产品结构，显然与小米打造智能家居生态圈的战略目标不匹配。我们认为，小米未来的发展，需要重点解决两个问题： 1）如何提高生态圈产品的客单价？能不能有千元级别的新式家电，成为爆品，将是小米的重要挑战。 2）如何推进智能产品的销售？目前智能化产品的销售占比偏低。 ■小米带来学习契机：作为新兴的商业模式，小米之家明确定位中年男、将线上流量导入线下的策略，值得传统家电的制造商、渠道商借鉴。 ■风险提示：样本数据存在局限性，消费景气下降，企业资金压力Table_Tit le 2019 年 02 月 01 日 家电 Table_BaseI nfo 行业专题报告 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -2.46 -10.66 4.48 绝对收益 3.89 -9.89 -20.11 张立聪 分析师SAC 执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 李奕臻 报告联系人 liyz4@essence.com.cn 0755-82825392 相关报告 集成灶发源地 230 个家庭的入户调研——【家电先生厨艺】卷四：多少人会用集成灶？ 2018-09-02 地产销售继续反弹，家电可以更乐观些——家电行业 2018 年 7 月房地产销售数据点评 2018-08-15 在空调市场，小米为何不做“价格屠夫”？——【算账卷六】小米再入空调对行业有何影响？ 2018-08-01 美国又欲加税，家电谁来买单？--【算账卷五】美国对华输出商品加税对中国家电行业的影响 2018-07-13 地产销售超预期，家电景气不悲观——家电行业 2018 年 5 月房地产销售数据点评 2018-06-14 -37%-32%-27%-22%-17%-12%-7%-2%2018-022018-062018-10家电 沪深300 行业专题报告/家电 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 缘起................................................................................................................................... 3 2. 小米之家销售额有多大？ ................................................................................................... 4 3. 什么人在逛小米之家？....................................................................................................... 7 4. 哪些产品卖得好？.............................................................................................................. 9 5. 小米之家告诉我们什么？ ................................................................................................. 12 图表目录 图 1：调研区域....................................................................................................................... 3 图 2：小米之家与苏宁店内景.................................................................................................. 4 图 3：龙华小米之家各个时段的客流量均高于相邻苏宁店........................................................ 4 图 4：跨年活动导致南山小米之家晚间客流量上升，南山苏宁店无此现象 ............................... 5 图 5：小米用户地域分布与小米之家城市门店分布 TOP10 ...................................................... 5 图 6：龙华小米之家的销售峰值出现在中午 11~12 点.............................................................. 6 图 7：南山小米之家的销售峰值出现在下午 2~3 点 ................................................................. 6 图 8：小米之家客流中，中年男性顾客占比最高...................................................................... 7 图 9：苏宁客流中，中年男女顾客数量占比接近...................................................................... 7 图 1