2018埃森哲中国消费者洞察——新消费 新力量-埃森哲

新消费 新力量2018埃森哲中国消费者洞察系列报告数字转型 卓越伙伴中国正迎来一个消费升级的全新时代。数字化和创新商业模式在创造新的购买力，改变消费者行为习惯，催生出一个别具一格的新消费市场。消费已成为中国经济增长的主要动力。中国消费市场高度数字化，无论是市场规模还是消费者的数字化激进程度都领跑全球。中国网购人群数量和线上零售销售总额均已是美国的两倍多；中国消费者使用移动支付的比例更是任何其他国家的3倍以上1。埃森哲长期跟踪研究中国消费者的变化。埃森哲2018年数字消费者调研发现，数字化在创造新的购买力，形成新的消费。近四成消费者通过数字兼职实现收入开源； 手机支付成为70%消费者的支付手段；58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷。数字兼职、互联金融与手机支付带来的消费便利大大推动了中国消费市场的升级。在2017年居民新增消费中，上述三大推手至少贡献了3000亿的购买力，占整体新增消费的9%。数字化不仅改变消费方式，消费情景和体验，也在改变消费者的价值观和购买决策模式。消费者本身在升级。首先，从产品经济升级到围绕关键场景的体验经济。过去消费者只是买产品，但是在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要，舒适而方便的场景比优惠的价格更能触发冲动消费；近六成消费者表示“购物不仅是买东西，更是购买体验”，既包括购买后商品本身带来的消费体验，更包括从购买灵感来源之初到完成下单甚至再购买的全流程体验； 52%的消费者表示期望通过AR/VR设备体验想要购买的商品，他们也期待智能设备能预知其所需。其次，消费者的消费商（SQ：Shopping Quotient）在升级。消费者更愿意为便利买单。即使高收入的人群也会在多维度的权衡后做出购买的决定。所以“比价”已经不分阶层，“比信息”也不分阶层。同时，“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节。随着微信成为中国消费者核心社交平台，购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。第三，消费价值观在升级。运动健身已成为最新生活方式。调研显示，消费者学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间与金钱。同时，“运动+新技术”正渐渐成为备受运动消费者期待的组合：44%的消费者希望AR/VR应用于运动健身；41%的消费者希望AI和物联网在运动健身辅助方面得以广泛应用。和健身相关的消费已经成为一个不可忽视的市场。概要⸺消费升级新解 2 丨新消费 新力量消费者的“地球公民意识”也在越来越增强。这既是一个消费的时代，也是一个反省消费的时代。消费者希望物品可以更有价值更合理地去使用。成立于2016年的二手交易平台闲鱼，已经有1600万活跃卖家，已超越淘宝2。埃森哲调研发现，高收入者有大量的闲置物品，使这一群体成为二手平台的活跃用户。面对闲置，在利用二手平台的同时，消费者希望“共享”可以在更多商业领域得到应用。2017年中国共享经济规模已达4.5万亿元，未来几年将继续保持年均40%左右的高速增长3。新消费力量正在组合成形，并催生新的消费行为。2018年埃森哲中国消费者洞察研究结合对代际消费者行为习惯的研究，发现新消费浪潮中的五大趋势：两线买；购物社交化；体验至上；健身消费；拥抱价值经济。对此，企业如何洞察先机、以变应变，依靠敏捷行动及时获取中国消费市场全面升级的红利？埃森哲给出了五大建议：• 构建企业无缝能力：无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是⸺打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的无缝能力。• 深耕社交媒体：面对社交与购物紧密融合的趋势，企业既需要打通接触消费者的前台⸺做好内容营销，创造分享和评论的平台，也需要有整合后台交易数据，匹配库存与物流力量等诸多综合能力。• 打造体验一以贯之：打造消费者体验，首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程，从消费者认知、了解、购买、使用、售后一直到再次购买。同时，需要以消费者为中心，真正能站在消费者的角度出发，打造出符合客户真实需求的消费体验。• 赢得健康消费者：面对拥有每周良好健身习惯的庞大人群，运动产业是直接受益者，利用先进的AR/VR/XR和人工智能等新技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。其他相关企业还可考虑把自身产品以及市场营销活动与运动健身和健康理念进行挂钩。• 走出“卖卖卖”：消费者公民意识的觉醒，让企业开始考虑，在公众普遍关注的社会问题上，表明自己的价值观立场；至少应更积极拥抱共享经济和价值经济，加强对社会责任的履行。数字消费市场格局以变为常态。企业只要随时洞察消费者行为的变化，以满足消费者完美体验为核心，便能在竞争占得先机。余进 埃森哲战略大中华区总裁3 丨新消费 新力量四年前埃森哲发布中国消费市场洞察报告时，我们就感叹：在中国这么一个复杂和多元的市场中，获得有意义的消费者洞察并且能够在持续一段时间中保持相关性，是极富挑战性的。一方面，中国市场规模之大是任何一项消费者研究的根本挑战；而另一方面，只有这样的规模才能成就波澜壮阔的美感：还没有一种力量像数字技术一样对中国消费市场的雕刻达到如此程度，不仅重塑了消费渠道、行为和形态，而且重新刻画了不同代际的消费者。当数字技术推动的消费和模式创新达到规模效应时，数字化成为中国消费经济的杠杆，推动消费市场加速升级。这是一个全新的消费时代。消费驱动的增长消费升级离不开消费经济基本面的持续改善。得益于经济结构的调整和发展，中国居民收入增长持续跑赢GDP增速，消费支出及消费预期稳步上升。2017年，国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%，连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力4 。消费者信心满满。埃森哲的调研验证了这一趋势。调研显示，一半以上的中国消费者愿意在未来一年增加消费，年轻和高收入群体对未来消费最为乐观。其中，购物（42%）、旅游（40%）、 餐饮（33%）、休闲娱乐（32%）以及子女教育（28%）是消费者预期未来一年消费最多的五大领域，这些也有望成为下一轮消费增长的爆发点。数字经济消费升级4 丨新消费 新力量数字消费规模中国的数字化消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球5。中国拥有最大的网购人群，用户高达4.6亿，是美国的2.6倍；中国还拥有最大的网购市场规模，线上零售销售总额高 达5.6万亿人民币（8510亿美元），是全球第二市场美国的2.2倍；中国的移动支付领先全球，2016年62%的中国智能手机用户使用移动支付，是任何其他国家的3倍以上（见图1）。网购规模 (亿美元)中国网购用户 (亿人)移动支付 渗透率手机上网时间（小时/天）85104.662%3.1中国是 美国的2.2倍2.6倍3.2倍1.5倍中国是 国际平均水平的*18.7倍9.4倍3.8倍1.8倍图1：中国数字消费领跑全球*网购规模排名前十的其他八大市场，英国、日本、德国、韩国、法国、加拿大、澳大利亚、印度的平均值，2016年数据来源：eMarketer.com, We Are Social & Hootsuite 《2017年全球数字