蝉妈妈智库：小家电行业报告

抖音电商小家电行业研究报告CHANMAMADATA REPORT2023/08 AUG小家电，大市场©2023 chanmama All Rights ReservedXX序传统三大件（冰箱、彩电、洗衣机）百户量已接近或超过100，与之相比，小家电市场正处于飞速增长阶段，是家电消费扩大的主风口。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从市场、人群等角度探究消费新趋势下小家电行业的发展，以及深入分析了近几年小家电行业内的黑马选手：洗地机赛道。洗地机行业爆发增长供需两端咬合，造就洗地机行业爆发；行业下半年表现更优，头部品牌格局稳定产品迭代迅速，价格向两端转移，低价产品发力迅猛，高端产品销售额下滑，市场可尝试向三线城市下沉品牌应提升售后服务水平，同时保持多平台长线科普，进行强内容渗透教育，逐步打造用户心智，提高品牌力生活小家电市场份额占比39%，首超厨房小家电清洁电器带来生活小家电品类的增长，2023H1，生活小家电市场份额已超厨房小家电厨房小家电中，空气炸锅市场份额缩减；生活小家电中，洗地机市场扩张；个护小家电中，美发护发产品增长趋势明显小家电行业增量空间显著国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间抖音电商小家电行业整体保持上升态势，受大促节点影响较大，行业整体竞争态势平稳CONTENT01行业概况ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ02品类拆解ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ03洗地机赛道剖析ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT©2023 chanmama All Rights Reserved行业概况➢市场环境➢分析师观点XX中国小家电行业市场增量空间显著⚫ 从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。⚫ 国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。 我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。数据来源：欧睿国际 & 奥维云网（AVC）市场环境4476.34456.664095.644406.364543.32-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%380039004000410042004300440045004600201820192020202120222018-2022年中国小家电市场规模市场规模（单位：亿元）同比增长率全球主要国家小家电市场渗透率中国户均拥有小家电数量9.5个美国户均拥有小家电数量31.5个英国户均拥有小家电数量27.5个澳大利亚户均拥有小家电数量27个法国户均拥有小家电数量21个日本户均拥有小家电数量16.5个XX小家电更适合通过抖音等短视频平台渠道销售⚫ 2023H1，抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台（天猫）小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更适合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）& 巨量算数市场环境2023H1小家电行业热门视频拆解视频发布前后品牌搜索指数变化趋势品牌搜索指数视频发布⚫ 视频发布三天后，品牌搜索指数开始增长视频主要内容⚫ 产品功能场景化展示⚫ 使用效果及产品亮点说明消费者在直播间购买家电的原因0%20%40%60%80%其他直播间形式新鲜直播氛围更容易令我消费单纯对品牌和产品感兴趣对主播信任度高直播间活动力度更大直播展示商品更全面生动占比⚫ 直播对比商品卡、图文等销售方式，功能能够得到更好的演示XX天猫、抖音平台小家电市场销售额变化趋势-14%78%-20%0%20%40%60%80%100%0102030405060天猫抖音2022H1销售额2023H1销售额同比增速2023H1同比增长76.5%抖音电商小家电行业：整体稳定增长，大促节点发力⚫ 行业在H1618节点达到销售小高峰，H2销售额逐月上涨，在双11节点达到最高峰。今年618节点已过，品牌应把握好H2平销期节点的品牌营销，以便迎接双11节点市场爆发。⚫ 2023H1，小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）H1：上半年 H2：下半年市场环境潮流东方季年货节春节618节点双11节点双12节点年货节春节618节点2022H2同比增长52.9%抖音电商小家电行业销售额变化趋势销售额XX品牌竞争相对稳定，TOP品牌主要售卖剃须刀、洗地机⚫ 近一年半以来，小家电行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，导致市场集中度略微波动，整体竞争态势较为平稳。观察2023H1行业头部品牌可以发现，抖音电商小家电行业并未完全被传统品牌垄断，新锐品牌【追觅】【添可】凭借新兴品类洗地机，在抖音发展势头迅猛，占据行业第三第四。⚫ 2023H1，头部品牌的销售额TOP商品主要为男士剃须刀、洗地机，品牌【康佳】凭借爆品除螨仪实现排名跃迁，或因除螨概念在上半年爆火。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） & 巨量算数市场环境19.10%16.41%19.28%15.95%17.48%16.50%0%5%10%15%20%25%0500100015002000250030003500抖音电商小家电行业品牌竞争格局动销品牌数CR5市场集中度2023H1小家电行业TOP10品牌数据及品牌销售额TOP商品排名及变化品牌销售指数平均成交价同比增率1飞科（1999）￥150-25083.30%2创维（1988）￥100-2005713.19%3追觅（2017）￥1600-1800170.64%4添可（2018）￥2000-220095.14%5美的（1968）￥300-400221.65%6康佳（1980）￥100-2001891.15%7苏泊尔（1994）￥200-3006.49%8科沃斯（1998）￥1800-20003.52%9海尔（1984）￥400-500299.17%10美菱（1983）￥100-200142.55%442133257--2022H12022H22023H1除螨关键词搜索指数抖音【除螨】关键词搜索指数变化趋势XX小家电行业趋势洞察⚫中国小家电市场规模稳定增长中，行业整体依然存在较大的发展空间。⚫在渠道选择上，小家电由于其商品功能与效果展示需求较高等特点，更适合通过抖音等短视频平台进行销售。⚫抖音电商小家电市场行业受大促影响较大，品牌方可根据大促节点制定相应的营销策略，在大促前夕做好流量蓄水与心智铺垫，同时做好平销期的市场维护工作。⚫除螨仪成为黑马产品，单品拉动康佳品牌市场排名跃迁。产品的爆点通常与平台热点紧密联系，品牌方可加强市场调研，深入了解消费者需求和市场差距，进行产品研发或迭代升级，满足市场需求，提