2023亚马逊品牌营销白皮书

01 目录1亚马逊的发展现状2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境3跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍 131514跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段2亚马逊卖家的生存环境中国卖家在亚马逊上的表现070908亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品CONTENTS1112越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊 2022 卖家计划和目标02 4亚马逊迈入品牌营销新时代亚马逊天平向品牌化倾斜171917重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策5亚马逊品牌运营新思路亚马逊电商运营的新变化2325352426注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策打造全渠道营销，把握全链路流量影响购物决策聚焦 DTC+，打造多轨驱动布局策略做到本土化营销，读懂品牌才能赢得市场67品牌服务商生态图谱合作伙伴22亚马逊积极拥抱 DTC的发展现状亚马逊012022 年亚马逊市场规模和增长趋势1.2022 年亚马逊付费单位增长持平2.2022 年亚马逊净销售额同比增长03 亚马逊的发展现状亚马逊的增长放缓，虽然整体仍在增长，但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。在 2022 年经历了几个接近零的增长季度后，亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是，与前几年相比，亚马逊增长趋势看起来仍然疲软，2023 年第二季度仅增长了 9%，而在疫情之前的五年中增长了 15-25%。2022 年，亚马逊净销售额达到 5139.8 亿美元，同比增长 9%。最新的季度报告显示，2023 年第二季度的营收为 1343.8 亿美元，较去年同期的1212.3 亿美元增长 11%。亚马逊将“全球付费单位——同比增长”定义为：亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品（扣除退货和取消）以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位，不包括与 AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值，这包括净产品销售额和服务销售额。注：该图表没有 Y 轴值，因为亚马逊不再公布已售出的单位数量，只报告其增长source：Marketplace Pulse 市场：Amazon 全球02亚马逊发展历程04 在亚马逊成立之前，贝索斯发现，在过去一段时间内，互联网应用正以每年 2300% 的速度增长，而图书销售量大，种类繁多，当年年销售额有 250 亿美元，却没有垄断者；于是，在一番调查后，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库，其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。杰夫·贝索斯成立亚马逊公司亚马逊成立之后，亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长，自 1995 年 12 月的 2200 次迅速增长到1997 年 3 月的 80000 次，回头客的贡献占总销量的 40%。由此，在 1998 年开始快速做大，当年 4月收购三家公司，分别是英国、德国的头部网上书店，以及主要做视频业务的 IMDb，积极拓展图书以外的产品线；同时，把平台服务开放给第三方卖家，让亚马逊网站上的商品越来越多，客户可选择性越来越强。亚马逊快速扩张这项措施对开放平台发展的作用很大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。上线 FBA 服务，第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售首次举办 Prime day 活动便取得了巨大成功，售出3440 万件商品，打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减，2016 年，全球订单数增长 60%；2017 年，Prime Day 首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近 300% 的增长 ......第一届亚马逊Prime Day疫情迫使消费者减少外出，线上购物行为明显增多，亚马逊无疑成为最大赢家，2020 年第二季度，其总营收达到 889 亿美元，大幅超越市场预期；净利润为 52.43 亿美元，创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长 49%，增速均为去年同期的三倍多，使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。受疫情影响，消费者转向线上购物，电子商务需求激增在当年的业绩发布会中，会员服务成为最大亮点，会员只需每年缴付 79 美元的固定会费，即可免费享受无限额的两天到货服务，而且无最低消费限制。亚马逊在美国正式上线Prime 会员制旨在借助亚马逊全球资源，帮助卖家抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。 目前，亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等 12 大海外站点已面向中国卖家全面开放，数十万计的中国卖家已入驻。亚马逊全球开店业务进入中国随着市场的发展，亚马逊逐渐弱化自营零售商身份，凸显电商平台角色。亚马逊第三方卖家收入首次超过自营收入05 亚马逊的发展现状03亚马逊的竞争环境1.来自其他电商平台的竞争2.来自社交流量的竞争2022 年，SHEIN 和 Shopify 是最大的电子商务赢家，它们的销售额远高于疫情前的水平，其次才是亚马逊。身处社交媒体时代，社媒运营已成为跨境出海营销无法绕过的基础环节之一。调研显示，如今在用户的线上活动中，社交媒体占据了主流位置。2022 年，美国电子商务增长了 8%，为十多年来的最低增速。根据通货膨胀进行调整后，它可能根本没有增长。由于疫情那两年充满不确定性和挑战，过去几年的销售增长比较具有挑战性。因此，本报告考虑过去三年的整体增长，即将疫情前的 2019 年与 2022 年进行比较，得出的增长数据或许会更显客观。source：Marketplace Pulse 市场：Amazon 全球与此同时，Temu 的崛起对亚马逊低端商品竞争尤其激烈。去年 9 月，Temu 正式在美国上线，刚上线就登顶美国 Google Play 购物类软件下载榜第一。上线第二周，在美国市场 iOS 和 Google Play 的下载量激增860%。不到 4 个月时间在美国市场的安装量就达到了 1080 万次，并在当年 11月登上 App Store 和 Google Play 当月免费下载榜首。在美国上线仅仅半年时间，Temu 就已完成既定目标。2012 年至 2023 年全球互联网用户每日花费在社交网络的时间2023 年 1 月全球最受欢迎的社交网络根据 statista 数据显示，全球社媒用户已达 48 亿，相当于全球总人口的59.4%。过去十年，人们花在社交媒体上的时间稳步增加。2023 年，人们平均每天在社交媒体上花费 151 分钟，并且每天以 2 分钟的速度增长。截至 2023 年 1 月，按每月活跃用户数排名，海外最受欢迎的社交媒体平台，Facebook 排名第一，月活用户数达 29.58 亿，YouTube、Whatsapp 位列前三，月活用户数分别为 25.14 亿、20 亿。TikTok 紧随其后，月活用户也达 10.5 亿。Meta 拥有四个最大的社交媒体平台，每个平台的月活跃用户均超过 10 亿：Facebook、WhatsApp、Facebook 和 Instagram。900%3.