出海园艺、户外家居企业的机会在哪里？

赛⽂思营销咨询2020全球园艺&户外家居⾏业电商发展报告⾏业趋势 · 决策洞察·营销策略Yard, Garden & Patio前⾔2020年上半年，是跨境电商出海最具挑战的⼀年。随着疫情的持续发酵，作为中国经济三驾⻢⻋之⼀的外贸，受到了空前的打击。欧美的疫情持续严重，各国出台“锁国封城”的政策。欧美消费者的整体消费⽔平也受到相应的挑战。在过去的两个⽉中，我们也发现了部分⾏业和品类在欧美却保持持续的增⻓。其中园艺和户外家居类（Yard, Garden & Patio，后⾯统称YGP）相关的产品，在疫情期间表现突出。根据SimilarWeb的数据显示，该类⽬下的知名园艺品牌Scotts在疫情严重的3⽉份，相⽐较于前两个⽉官⽹访问量增加了近5倍。往年正常情况下，随着欧美地区在第⼆季度的⽓温回升，YGP产品会迎来⼀年中的第⼀个⾼峰期。根据Euromonitor的数据，在2019年，Home & Garden类在美国的市场超过了3000亿美元的规模。由于2020年受到疫情的影响，⼈们待在家⾥的时间变⻓，也将更多的时间花费在居家活动上，其中有三个品类的产品需求激增，尤其在美国：•户外烹饪设备及配件，例如烧烤架等•园艺设备及配件，例如园艺剪、洒⽔壶等•户外家居配件，例如餐凳、沙发、吊椅等本报告旨在为中国出海者提供⾏业全球营销讯息及洞察，帮助中国园艺&户外家居跨境企业在出海路上更具竞争⼒。对于喜欢户外和⾃由的欧美百姓们，逐渐的开始在家⾥享受春天的阳光和家庭乐趣。园艺&户外家居市场概要及疫情影响品类： 户外烹饪品类： 园艺报 告 ⽬ 录品类： 户外家具北美地区市场、搜索及⽤户洞察园艺&户外家居⾏业电商品牌案例结语0102030405060708特别鸣谢园艺&户外家居市场概要及疫情影响01截⽌2020年4⽉13⽇，全球⼤部分新冠确诊新增主要来⾃欧洲和美国。封锁政策的影响开始在多个国家显现出来。虽然新病例的绝对数量仍然很⾼，但在⼀些国家，每⽇病例总数已趋于稳定或正在下降。欧洲美国美国是世界上新发病例最多的国家，但有早期证据表明，新发病例数量正在趋于稳定——4⽉份的头12天⾥，每⼀天都有2.5万⾄3.5万新发病例。47%花费计划不变37%计划更多预算因为新冠肺炎，你会在线上市场花费更多还是更少？随着疫情的持续影响以及各国政府的隔离措施愈加严格，线上购物给欧美⽤户带来了更多便利。⼈们将更多的预算放在了线上，也有更多⼈进⾏了线上购物的第⼀次尝试。根据Statista在3⽉26⽇的⽤户调研报告中显示，47%的美国⼈在线上花费计划保持不变，37%的⼈在线上计划更多的预算，其中有9%的受访者表示⾸次在⽹上购物，25%的受访者还没有进⾏过线上购物。Source: Statista, 26th March, 202037% 47% 9% 8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 花更多不变更少不知道/不清楚Share of respondentsSource: Statista, 26th March, 2020因为新冠肺炎，你会在线上市场花更多钱还是更少？截⾄2020年3⽉26⽇的冠状病毒⼤流⾏期间，过去⼏周美国消费者⾸次在⽹购情况9% 59% 25% 7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 第一次线上购物已经在线上购物还没有在线上购物不知道/不清楚Share of respondents通过统计YGP类产品在亚⻢逊年度新增评论数可发现，该品类的旺季主要集中在每年3-7⽉份，11-12⽉也会受购物季影响迎来较⼤幅度增⻓。2020年1⽉较去年同⽐新增评论数增⻓率⾼达45%，开年表现出较强的上涨潜⼒。Source：PingPong investigate and survey & Oalur但受全球疫情影响，亚⻢逊FBA⼊库发货政策不断调整，导致该品类1-3⽉份亚⻢逊新增评论数⼤幅下降。⾮疫情期间，户外家具及配件、割草设备、露营⼯具、烧烤架及其他等五个品类在Q2都有⼤幅的增⻓。受到疫情的影响，⼈们被迫“宅”在家中，进⼀步促使了⼈们对家庭及家庭户外产品的需求。但由于亚⻢逊疫情相关出货限制的政策⽆法满⾜消费者对于家居园艺类产品的整体需求，反⽽促使⼤量消费者将⽬光从电商平台转移⾄电商独⽴站。根据2020年Google搜索趋势数据来看，美国⽤户在3⽉中下旬对Yard、Garden & Patio 类产品的搜索量开始⼤幅提升。00.050.10.150.20.250.3YGP类产品2、3⽉份在美国Google上的搜索趋势Source: Google Trends, Global, Apr 2020Source: Google Trends, US, Mar 20202015/4/262016/4/262017/4/262018/4/262019/4/26Q2季节性产品正相关类别patio furniturelawn mowerbbq grillsoutdoor cookingSource：Similar Web如右上图所示，通过对家居&园艺品类全球排名前10的⽹站进⾏⽉度⽹站访问量对⽐，可看到80%的⽹站在近30天⽹站访问量呈上升趋势，平均上升幅度为12.33%，其中最⾼涨幅27.23%。⽽将园艺类⽹站做单独对⽐时（如右下图），可发现全球排名前10的⽹站均呈上升趋势，⽉度⽹站访问量平均上升幅度为49.53%，其中最⾼涨幅⾼达81.48%。49.53%平均上升幅度81.48%最⾼涨幅TOP10园艺类⽹站⽉访问量图：疫情期间部分国家YGP相关信息线上搜索量从2⽉1⽇到3⽉28⽇，关注的重点国家在YGP的搜索量级上，美国搜索量最⾼，其次是德国，法国和英国。Source: Google Market Finder, Global, Apr 2020随着越来越多的国家和地⽅政府颁布更严格的隔离禁令，⼈们居家和陪同家⼈的时间变得更⻓。线上成为了⼤多数⼈们主要的购物渠道。Q2各⼤节假⽇的庆祝、欢聚和游⾏，也将从线下转移到线上。其中值得关注的包括⺟亲节、劳动节、美国独⽴⽇、⽗亲节以及同志骄傲⽉。•78%的同志群体表示，他们会更愿意从⽀持“同志骄傲⽉”的企业购买商品•⽗亲节：消费电⼦、钱包和⽪带等制品，在2019年上涨了10%•⺟亲节重点品类：美容护肤、时尚、珠宝、居家产品4⽉• 复活节(美国、欧洲、⾮洲、亚洲）5⽉• 毕业季• ⺟亲节• 劳动节6⽉• 美国独⽴⽇• 暑假• ⽗亲节• 同志骄傲⽉Take away:Photo by Kaitlin Thomas on Unsplash疫情之下，越来越多的⼈开始尝试线上购物，并预留出更多的购物预算。宅在家中，花园类活动也成为⽆聊的⼈们打发时间的最好⽅式。⽽亚⻢逊等平台因发货停滞，⼈们对于花园类产品的巨⼤需求⽆法满⾜，从⽽促使⼤量消费者将⽬光从平台转移⾄电商独⽴站。恰逢4-6⽉份全球范围内节假⽇频繁，家居&园艺类产品有着巨⼤的上升潜⼒。品类：户外烹饪02户外烹饪⼯具及配件烧烤⼯具与餐具Outdoor Cooking Replacement PartsGri