2023奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0

奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.001奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.002刘鹏（奥文）王玮蓁（蓁芯）淘天集团品牌业务发展中心总裁淘天集团品牌业务发展中心副总裁天猫奢品行业总经理天猫始终与全球奢侈品行业生态一起共成长。过去一年，天猫秉持“用户为先”理念，利用平台数字化分析能力，敏锐发现消费者的生活方式和奢侈品需求的深刻变革。我们看到，消费者从购买功能主导的大牌经典作品，转变为追求情感价值的精致表达；从即时购物决策转变为细水长流的品味探索。每一个转变都是消费者对奢侈品“新与经典”的重新解读。面对这些变化，数字化经营工具的重要性凸显，成为奢侈品牌积聚新势能、探寻新增长路径的航行指南。天猫奢品总结过去近百家奢侈品牌的入驻运营实践，升级NEW & BE-YOND 方法论推出2.0版本，致力于赋能奢侈品牌经营，在变化的环境中共同与中国消费者深度共鸣和共情。数字化是奢侈品牌决胜未来的核心力量之一。天猫奢品通过深度挖掘科技和数据的力量，为消费者构建了先锋、立体、丰富的数字化奢侈品购物体验，同时也加强了品牌与消费者的连结，尤其是构筑了奢侈品品牌与年轻消费者之间的桥梁。伴随全新升级的 NEW & BEYOND 2.0 方法论，天猫奢品与全球奢侈品牌携手并进，推动数字化创新在奢侈品牌传承中发挥更大光彩。我们希望通过融合科技与经典奢华，打开一条通往未来奢侈品市场的广阔道路，让品牌焕发持久与永恒的魅力。引言奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.003戴璞（Denis）蒋云莺（Kathy）罗兰贝格全球管理委员会联席总裁罗兰贝格副合伙人消费行业首席研究员中国消费市场“新的故事”宏大叙事正在展开。奢侈品牌凭借非凡创造力和品味，必将勇立潮头，继续塑造时尚行业的领导力和创新力。在中国，数字化不仅是工具，更是事关全局的战略思维。2023年罗兰贝格公司很荣幸继续与天猫奢品继续深度合作，升级发布NEW & BEYOND 2.0方法论，为全球奢侈品牌在中国舞台尽情挥洒提供决策支持和引导。展望前方，奢侈品市场的全新未来已经在招手，让我们以战略思维高度和科学方法锐度，塑造奢侈品牌的强劲势能，奔赴新的篇章。众多奢侈品牌经历百年风华和无数市场潮涨潮落，不变的是品牌对极致美学和优雅体验的坚定承诺。2023年的全新升级的NEW BEYOND方法论2.0旨在穿越周期，回归奢侈品行业本质。在1.0指标体系框架的基础上，我们吸纳了多个品牌与ISV的实践经验，对奢侈品牌的增长驱动方式、业务经营状态、迁移路径和运营场景进行了开创性探索。这一全新升级旨在从长期主义的角度指引奢侈品牌发展，穿越表象和短期波动，以坚定和系统的步伐，构筑更强大、更长远的奢侈品牌势能。奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.00406051121424132521201020304CONTENTS 目录3. 七种数字化经营状态4. 三种品牌经营迁移增长路径拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境意璀璨之路：N-E-W指标定义的奢侈品数字化经营七种业务状态及增长路径1. 奢侈品数字化品牌建设经营的新增长空间锐意进取：NEW奢侈品数字化运营提升场景2. 三大驱动方式驱动的品牌新增长续写传奇：品牌势能经营启示前言奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.005前言05奢侈品牌从来讲究独到印记与悠远历史的沉淀，崇尚历久弥新与经典永恒的兼顾。对于奢侈品主理人而言，既要在保持自我中围绕品牌基因“独善其身”，又要在与时俱进、创造新奢浪潮中“兼济天下”。随着数字化技术与经营方式逐渐融入奢品经营的日常，伴随中国新经济崛起促使奢品消费不再局限于少数精英或富裕阶层，我们更常听闻品牌在设计师的改朝换代中沉浮起落，也对品牌在某次整合营销活动中意外出圈或是元气大伤的新闻并不陌生。我们看到一些奢侈品牌锐意进取、突破程式的行事方式，敢于跨界联合焕新品牌认知，也看到不少奢侈品牌精耕细作将单品类认知扩圈到新生活方式。 我们不禁要问，奢侈品经营的核心密钥究竟是什么？数字化时代带来了怎样的机遇，又存在哪些共同挑战？天猫奢品携手源于欧洲的顶级战略咨询公司罗兰贝格，焕新2022年首次推出的New Beyond数字化奢侈品牌建设指标方法论，结合将近40个奢侈品牌的数字化最新实践，试图揭秘其中一二。奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.006NEW & BEYOND0101中国奢侈品市场宏观发展环境拨云见日奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.007奢侈品自其诞生之日起便以卓越的工艺和极致的审美捕捉着每一代消费者的内心渴望，绘制消费者终极梦想和追求。无论是过去还是未来，奢侈品牌面对纷繁复杂的消费者变迁，凭借敏锐的嗅觉和非凡的创造力，成为消费者最真诚的对话者和共鸣者。例如，在1980年代，奢侈品牌标识醒目的旅行袋和手袋成为彼时社会精英的标志，体现了消费者对个人成就的真切渴望。到了2000年代，随着消费观念的变迁，奢侈品牌更多地与精致生活方式相联系，反映追求个性和品味的社会趋势兴起。而进入2020年代，数字藏品迸发勃勃生机，品牌纷纷推出限量版的数字艺术品和虚拟商品，以吸引数字原生代和对技术有强烈兴趣的年轻消费者。奢侈品拥有巨大的塑造力和变革力，引领先锋消费趋势变化，淬炼成为“时尚商业领袖”。奢侈品捕捉每一代消费者变迁的节奏与梦想承袭，并且总在最早期激发先锋消费者和传播者，进而塑造整个消费市场格局。奢侈品敏锐的嗅觉和创新力使得奢侈品牌能在全球范围内持续保持其领导地位，不断创造前所未见的时尚元素涟漪，极具张力向外传播扩散。而先锋消费者和早期传播者恰恰渴求通过最新的符号来淋漓尽致表现自我，将时尚趋势传播到更广泛的大众群体。从物质到数字，从实体到虚拟，奢侈品牌成功地跨越了多个时代，始终站在时尚文化的前沿，体现了其作为“时尚商业领袖”的非凡魅力和影响力。拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境消费者结构占比数据来源：公开资料整理创新传播规律图激发欲望:吸引信你所信之人2.5%XX%13.5%先知先锋消费者早期传播者奢品激发先锋人群后期传播者滞后消费者InnovatorEarly AdopterEarly ConsumerLate ConsumerLaggard34%34%16%奢侈品牌作为“商业领袖” 激发先锋消费者奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.008数字化环境给奢侈品的不凡、优雅、从容提供了全新的璀璨舞台。在手机屏幕方寸之间，奢侈品牌百年的品牌形象展现跃然灵动的一面，奢侈品牌可以在数字化的璀璨舞台中与消费者进行更加直接、频密、及时、原声的对话，跨越空间和时间进行互动。数字化丰富的分析工具，让奢侈品以前所未见的科学性和前瞻性理解与激发品牌势能，捕捉最前沿消费者的细微生活方式及品味变化趋势，对消费者的消费行为进行前瞻性“嗅风”，