商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比-为什么国内货架零售竞争更激烈？

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 商贸零售 2023 年 08 月 28 日 商贸零售行业深度研究报告 推荐 （维持） 中美线下零售对比——为什么国内货架零售 竞争更激烈？  国内商品生产的产业链更完整，从生产到销售的链条可以很短，更有利于中间商/电商平台，因为厂家可以直接通过平台进行销售，不需要更多第三方扮演中间商角色，但是美国制造业空心化，生产商和品牌商之间有距离，加上商超诞生的很早，1930 年左右美国开始出现最早的超市，超市零售商差不多和品牌商同时成长，1930 年玛氏推出明星单品士力架（Snickers），1937 年，卡夫（Kraft）通心粉和奶酪诞生，荷美尔（Hormel）食品公司首次推出世棒牌火腿罐头。在此过程中，由于品牌商依赖于零售商渠道做分销和建立品牌认知，零售商话语权更重，商品的采购，销售，定价环节都是由零售商完成的，逐渐形成品牌商/零售商主导的局面。  中美商超企业在发展速度，集中度，头部企业经营管理，运营手段都有不同：  美国商超市场演变受到消费者需求推动，随着经济发展，消费者收入上升，消费需求分化，不同的零售业态出现，零售商在此过程中不断打磨经营能力，在行业竞争和整合中发展成熟，完成精细化运营和效率提升。中国商超演进更多受到经济政策，市场环境变化影响，特别是 2010 年后线下零售商受到电商平台冲击，加上新零售在资本补贴之下快速增长，O2O 渗透率提升，线下商超面临挑战。由于美国零售商经历的发展周期较长，实体商超在经历互联网冲击之前已经历了经济衰退周期，进入业态迭代期，在此过程中差异化定位、自有品牌、供应链能力成为核心竞争力，形成会员费制度和较高的自有品牌占比（2022 年 costco 收入的 2%是会员费收入，而会员费在 EBIT 占比 54%），加上电商并不以绝对廉价著称（亚马逊的品牌商品价格未必低，只是交付效率高+中产平台价格没那么敏感），线下 outlet 很发达，受到电商平台冲击相对较小，且美国 O2O 人力成本高，O2O 渗透率没有国内高。美国各种零售业态，电商、实体店形成了较为合理的竞争关系，每种渠道都有自己的生存和发展空间。  我国线下零售市场更分散，集中度低，海外零售市场集中度更高。同时我国商超目前吸引客流主要依靠促销，自有产品品牌的建立和产品差异化近几年才逐步发展，且国内商超的 2C 会员付费意愿培养不足，商超自有品牌的建立，选品与供应链的匹配程度，甚至是自身定位和目标客群，都是未来需要优化的方向。过往 10 年对比，2012-2022 年，中国代表超市企业毛利率增加3.7pct，美国代表超市毛利率基本稳定在 22%，变动不大。2019 年中国和美国代表超市的平均净利率分别为 2.4%（和 2012 年相比+0.06pct）和 2.56%（和 2012 年相比-0.02pct）。超市以必选标品为主，有意维持毛利率低位，但净利率提升来源于经营效率提升。如果对比疫情期间变化，20-22 年中国代表超 市 净 利 率 为2.06%/-2.54%/-5.56% ， 美 国 代 表 超 市 净 利 率 为2.69%/2.92%/3.2%。  风险提示：消费复苏不及预期，原材料成本价格上涨压力；门店扩张不及预期；市场竞争加剧。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 113 0.01 总市值(亿元) 8,725.48 0.96 流通市值(亿元) 7,679.35 1.10 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -2.6% -5.2% -0.0% 相对表现 -0.9% 3.3% 10.1% 相关研究报告 《2023 年 7 月社零数据点评：同比+2.5%，必选品稳健》 2023-08-15 《2023 年 7 月电商数据点评：7 月同比增速15%，货架电商增速回暖，出行相关需求好》 2023-08-11 《2023 年 6 月社零数据点评：同比+3.1%，汽车增速转负》 2023-07-17 -16%-7%1%10%22/0822/1123/0123/0323/0623/082022-08-23~2023-08-22商贸零售沪深300华创证券研究所 商贸零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 投资主题 报告亮点 本篇报告对比了中美商超行业异同，探讨了为何中美零售商对比，国内商超行业竞争更激烈，从中美头部商超演进方式，发展速度，集中度，头部企业经营管理，运营手段等方面进行对比，分析了中美零售不同的竞争格局形成原因，复盘了中美商超行业发展历程，得出结论，我们认为我国商超目前吸引客流主要依靠促销，自有产品品牌的建立和产品差异化近几年才逐步发展，且国内商超的 2C 会员付费意愿培养不足，商超自有品牌的建立，选品与供应链的匹配程度，甚至是自身定位和目标客群，都是未来需要优化的方向。 投资逻辑 报告第一部分复盘了中美商超行业发展历程，认为美国商超市场演变受到消费者需求推动，随着经济发展，消费者收入上升，消费需求分化，不同的零售业态出现，零售商在此过程中不断打磨经营能力，在行业竞争和整合中发展成熟，完成精细化运营和效率提升。中国商超更多演进受到经济政策，市场环境变化影响，特别是 2010 年之后线下零售商受到电商平台冲击，加上新零售在资本补贴之下快速增长，O2O 渗透率提升，线下商超面临更大挑战。 第二部分从发展速度，集中度，头部企业运营数据，盈利情况等指标分析了中美头部零售商差异。 商贸零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、 中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？ ........................................ 6 （一） 美国商超市场发展复盘： .................................................................................... 7 1、 1916-1930：超市发展初期，超市雏形出现。 ..................................................... 7 2、 1930-1980：超市行业快速增长，大型零售商快速规模复制。 ......................... 7 3、 1980-2010：超市集中度提升，创新业态不断涌现： ......................................... 8 4、 2010 年之后：为了应对电商冲击，沃尔玛等实体零售积极转型线上。 ........ 10 （二） 中国商超市场发展复盘： .....................................