传媒行业工具类应用专题报告：现金牛产品的抉择，保利润或是谋变革

传媒--互联网传媒|证券研究报告—行业深度 2018 年 11 月 3 日 [Table_IndustryRank]中性 公司名称 股票代码 股价 (人民币) 评级 迅游科技 300467.SZ 23.9 买入 资料来源：万得，中银证券 以 2018 年 11 月 1 日当地货币收市价为标准 相关研究报告 [Table_relatedreport]《传媒互联网 2018 年中期策略》20180625 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry]传媒:互联网传媒[Table_Analyser]刘昊涯 (021)20328304 haoya.liu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300517080006 [Table_Title]工具类应用专题报告 现金牛产品的抉择，保利润或是谋变革 [Table_Summary]工具类应用是伴随着智能手机诞生的最早一批手机应用产品。近年来工具类应用无论在产品发展、商业运营还是行业整合方面都有了新的变化。我们通过对行业前景的分析，同类型公司间运营方式、商业模式的比较来探讨工具类应用未来的发展空间和经营延伸的可能战略。 支撑评级的要点 工具类应用是最早诞生的一批应用产品类别之一。随着通信和智能手机的发展，工具类应用逐渐从早期的安全管理、优化工具发展出了美化、生活等细分应用类别。目前国内移动工具应用市场已逐渐进入存量竞争的成熟发展阶段，各细分品类的龙头公司均已上市或被 BAT 等互联网巨头所整合，行业已基本完成首轮资本整合变现。随着国内互联网行业的发展成熟，以 BAT 为主的互联网巨头的市场份额进一步扩张，中小应用厂商开始通过移动出海来谋求进一步发展。在移动出海的潮流中，工具类应用始终是最具有出海价值的产品系列之一。工具类产品的优势在于：1）“刚需”属性，中低端机型在海外仍然占有主要市场份额保证了产品的需求空间；2）获客成本低、变现速度快，适合中小企业在早期发展中站稳脚跟；3）海外国家和地区对手机系统预装的限制给了中小企业在工具类应用开发的可能性。产品矩阵化、内容化、社交化及硬件化是应用厂商所尝试的长期发展方向。从行业角度看，近年来以国内手机厂商为代表的中低端手机在发展中国家的销量始终保持着较快的增速，说明以中低价位手机用户为目标用户的工具类应用仍然具有较高的成长空间。从长远的发展战略来看，无论哪个方向的产品延伸都会让工具类厂商与其他领域的应用厂商相竞争，存在着各种风险，因此如何找到适应自身发展的战略是公司产品延伸最重要的考虑因素。通过对猎豹移动、麒麟合盛（APUS）和狮之吼的对比可以发现，工具类企业在不同的发展阶段产品系列和开发战略是不同的，且表现在运营数据和财报上也会有相应的区别。猎豹移动的 MAU 整体逐渐下滑主要由于工具类应用的竞争环境逐渐激烈，但三家公司整体 MAU 的表现在近年来仍然稳步向上。猎豹移动的内容化延伸一定程度上牺牲了公司在费用和成本方面的控制同时增加了投资收益的不稳定性；而麒麟合盛和狮之吼则更强调以工具类产品为主要产品研发方向，扩大自身领域的市场份额。评级面临的主要风险 行业的风险来自于中低端手机在海外地区销量的下滑，Google、Facebook 等海外主要广告及应用分发平台的政策变化。重点推荐及建议关注 推荐迅游科技，建议关注美股猎豹移动。[Table_Companyname] 2018 年 11 月 3 日 工具类应用专题报告 2 目录 国内系统应用的发展历程回顾：立足国内，拓展全球 ........... 6 工具类应用的前景价值分析：用户体验、市场开拓、产品矩阵均有发展空间 .................................................................................... 13 系统工具类厂商经营模式解析：利润稳定性和长远发展，鱼与熊掌是否能兼得？ ............................................................................. 18 总结 .................................................................................... 34 投资建议 ............................................................................. 35 2018 年 11 月 3 日 工具类应用专题报告 3 图表目录 图表 1. 工具类应用的一般细分品类 ........................................................6 图表 2. 中国移动工具应用的发展过程 AMC 模型 .................................6 图表 3. 2010-2017 年中国网民发展趋势变化 ...........................................7 图表 4. 2012-2020 年中国移动工具应用市场用户规模 ..........................7 图表 5. 主要工具类应用的上市日期及领域 ...........................................7 图表 6. 2011-2019 年中国互联网广告市场规模 .......................................8 图表 7. BAT 的互联网广告份额 ..................................................................8 图表 8. 2016Q1-2017Q4 出海企业及 APP 数量变化 .................................8 图表 9. 2016-2017 年出海 APP 在世界地区覆盖率 ..................................8 图表 10. 2016-2017 年各类出海 APP 下载量占比变化 ...........................9 图表 11. 2016-2017 年全球各地区 APP 下载量占比变化 .......................9 图表 12. 2017 年 9 月中国移动互联网 TOP10 行业月度使用总时长分析 10 图表 13. 2016Q1-2017Q4 类别 CPI 各季度变化趋势 .............................. 10 图表 14. 2016Q1-2017Q4 分季度 CPI 均值 ................................................ 10 图表 15. 国内手机厂商和他们的产品矩阵 ............................................ 11 图表 16. 国内移动工具类应用产