中国家电产业带白皮书

发现质价比引领质造浪潮——中国家电产业带白皮书发布单位：亿邦智库（亿邦动力）X天猫家电2023年8月亿邦智库04中国家电产业机会与启示 01家电产能供需错位倒逼转型 02「中国质造」直链优质产能与消费市场03「中国质造」商家案例研究 目录 | Content2PART 1家电产能供需错位倒逼转型 亿邦智库新阶段：中国家电产业迈入“用户驱动”时代中国家电产业市场始于上个世纪80年代，经过近四十年的发展，中国家电产业经历了以产能为主导的“供给驱动”阶段、线下网点为主导的“渠道驱动”阶段，现已全面进入以消费者为主导的“用户驱动”阶段。当前中国家电产业制造端的产业要素基本构建完成，对消费需求的理解和转化已经成为家电制造商、品牌商的核心竞争力。中国家电产业全面进入“用户驱动”时代用户驱动2015年至今供给驱动1980-2000年渠道驱动2000-2015年1>>消费端渠道端制造端消费品类扩展，增量需求明显连锁卖场成为主流，电商渗透率逐步提升自动化设备开始应用，信息化应用水平逐步提升，OEM和ODM齐头并进家庭三大件消费，同质化需求，供不应求期，谁拥有产能就拥有市场区域代理模式为主以OEM为主，大量依靠人力，制造水平弱小众品类、享受型需求为主，追求差异化线上线下全渠道融合，电商成为销售主阵地数字化、智能化深入应用，制造水平处于全球领先，自主研发设计能力持续提升1、消费者需求能被有效识别、分析，并反馈到供给端（以电商平台为代表的数字化提供了必要条件）2、核心场景的家电渗透率处于高位，消费向细分场景迁移（空调、电视、冰箱等刚需必备品之外，更多细分场景需求被引爆）3、独立消费主权更加强化，消费者更清晰明确购物需求（追求品质消费也追求性价比）4、中国家电产业在供给侧的能力已居世界前列，消费端的需求实现基本不存在制约因素23消费需求能成为产业驱动因素的主要原因：40%10%20%30%40%50%60%70%68007000720074007600780080008200840020182019202020212022零售规模线上渠道占比线下渠道占比受2017 年后房地产行业紧缩及疫情影响，近五年中国家电市场规模增长趋缓；在大盘基本触及天花板的背景下，电商渠道依然保持较高增长动力，过去五年电商渠道渗透率提升过20个百分点。近五年中国家电零售规模及渠道占比线上渠道逆袭增长中国家电整体产能在全球占比 60%~70%。覆盖了黑电、白电、厨电、小家电等几乎所有家电品类。电视机、空调、洗衣机、微波炉等品类产量据世界第一· 空调80%· 冰箱60%· 洗衣机42%中国家电以 OEM业务起家，逐步向ODM和自主品牌升级。经过多年业务积累，家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。中国家电技术已具备较高水平截至目前现行质量标准共计503项，其中国家标准289项家电行业10家“灯塔工厂”（全国47家）中国家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，2021年中国家用电器出口额987.2亿美元，出口规模和增速均创近十年新高核心家电品类产能遥遥领先新基础：家电产业呈现“质”“量”双高态势随着家电产品保有量提升，中国家电零售规模近几年在7-8千亿元区间波动，增长放缓，但线上渠道呈现出较好发展势头；在制造端，中国家电产能不仅在全球遥遥领先，在技术和制造工艺方面也保持较高水平。从全球看，中国的比较优势已经由过去的劳动力成本优势，转化为工业体系配套完整的纵深优势。数据来源：中国家用电器工业信息中心（NAIC）5顺德生活电器产业带滨州商用电器产业带中山厨电产业带慈溪小家电产业带嵊州集成灶产业带福安保健器材产业带青岛综合家电产业带产业链成熟、品类丰富会展驱动、配套完善品牌基地、出口领先品种丰富、产业链完善中高端品牌、资本效应出口导向、配套成熟历史悠久、品牌汇聚康宝、新宝银铮、鲁宝安家乐、奥马惠康、卓力帅丰、亿田、蓝炬星尚铭、乐尔康澳柯玛、稚乐中国主要家电产业带产业带标签代表性企业/品牌环渤海产业集群山东青岛: 综合家电产业带山东滨州: 商用电器产业带河北新乐: 电热毯产业带长三角产业集群宁波慈溪: 小家电产业带浙江嵊州: 集成灶产业带江苏苏州: 清洁电器产业带珠三角产业集群广东顺德: 生活电器产业带广东中山: 厨房电器产业带新动能：产业带蕴藏中国家电质造源动力我国家电产业主要分布在环渤海、长三角和珠三角三大区域，产业集群内和跨集群之间已形成较为完善的产业链分工和区域协调。家电产业集群既包括年产值突破千亿规模的顺德、慈溪代表性产业带，也蕴含数十个产值超百亿的特色品类家电产业集群，形成“区域集中、广泛分布”的布局特征，以及“综合产业带引领，特色产业带支撑”的发展态势。6品牌认知更青睐国货冰箱、空调、彩电三大类国货品牌占据压倒性优势国货产品质量提升和本土文化自豪感品类需求适老电器、露营电器、个性化小家电热销追求个性、Z世代消费力增加细分场景及个性成为增量专业性消费者对产品品质的认知能力提升主打大牌代工的电器成为卖点关注制造商、关注产地 、标准关注家电“送装一体”、关注社媒口碑评价关注口碑评价、平台背书 价格敏感度各类大牌平替产品热销收入预期转弱、消费群体更加精打细算更加关注性价比领域消费变迁代表场景原因分析青睐海外品牌主流场景选购专业性弱品质意识淡薄感性消费90%82%95%98%79%66%5%3%2%1%6%2%0%1%2%3%4%5%6%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视机洗衣机冰箱空气净化器吸尘器个人护理电器2021年家电国货销售占比2021年国货占比相对2017年国货占比变化家电国货消费占比逐年提升数据来源：红杉研究 《中国消费者品牌偏好调查》0%10%20%30%40%50%60%最看重性价比最看重产品质量首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品首选小众品牌最注重外观首选品牌产品消费者关注性价比、产品品质新消费：认可国货、关注性价比、关注品质中国家电消费从上个世纪80年代开始规模化起步，经历了城市化跃升、房地产上升周期、家电下乡等不同阶段，当下，消费者的需求呈现个性化、多元化的变化，从品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。7中国家电制造具备显著比较优势中国家电制造面临主要挑战• 疫情、国际关系等内外环境不确定因素• 国内劳动力成本上升，产业大量转移• 技术壁垒弱，过度依赖客户生产订单• 处于产业链底端，产品附加值弱• 产销协同弱，生产周期长产能规模领先，成本优势 ·体系完整、链条齐备、配套便捷 · 响应速度快，应变能力强 · 优质品质、技术和制造工艺 · 产品困境Ø 产品同质化Ø 创新能力弱销售困境Ø 低毛利Ø 品牌认知弱Ø 低价无序竞争生产困境Ø 库存高Ø 风险高Ø 生产效率低困境表现新挑战：低毛利、同质化、弱品牌认知倒逼转型家电产业带企业大多以国内外OEM和ODM代工为主要商业模式，虽具备了优质的生产工艺和设计能力，却大多缺乏自主品牌打造能力。长期进行低附加值生产且过度依赖客户订单，伴随近几年劳动力成本上升及国内外环境不确定因素，产业带普遍面临低毛利、高风险、品牌认知度低、产品同质化严重的困境。这是中国制造能力和