2023年茶叶品类线上消费趋势洞察

研究综述1. 统计周期： 2021年1月-2023年4月2. 研究对象：本报告内容主要分析对象是抖音电商平台茶叶品类关联短视频、直播及销售数据。主要分析品类包括普洱、白茶、乌龙茶、绿茶、红茶、黑茶、黄茶、代用茶和多品种茶叶礼盒。其中，普洱属于黑茶，但由于品类销售体量大，故单独列出，本报告中的黑茶数据不含普洱。3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1. 品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01DY.FEIGUA.CN02DY.FEIGUA.CN目录市场发展趋势随着“茶文化”潮流的兴起，我国茶叶市场规模呈连年增长态势，电商平台成为消费者购买的重要渠道；其中，抖音上的茶叶内容及销售热度双双高涨，用户消费习惯正逐渐形成。01品类消费热度从品类来看，普洱占据市场主要份额，代用茶、白茶赛道也加速扩容，品类高端化趋势明显；在场景方面，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生的商品成为消费新宠。02品牌竞争格局用户消费习惯的转变加快了茶叶品牌在线上渠道的业务布局。新老茶叶品牌依托抖音电商丰富的营销玩法相继出圈，让茶叶市场逐渐打破“有品类无品牌”的桎梏，形成新的消费风潮。030103DY.FEIGUA.CNPART 01市场发展趋势04DY.FEIGUA.CN宏观环境：茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯促进行业繁荣发展数据说明：茶叶市场交易规模数据整理于中国茶叶流通协会及网络公开数据，消费者喝茶频率数据来自艾媒咨询，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2017-2022年茶叶市场交易规模趋势作为世界三大饮品之一，茶叶市场消费群体庞大，带动全球市场交易规模不断增长，2017-2022年间的复合年增长率为 4.3% ；在国内，茶叶更是成为人们日常生活中不可或缺的一部分，据数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，其中保持每天喝茶习惯的消费者占 47.5% 。2022年中国消费者的喝茶频率2017年全球市场2018年2019年2020年2021年2022年4.3%GAGR2017年中国市场2018年2019年2020年2021年2022年GAGR 7.6%每天都喝47.5%经常，一周两到三次43.8%较少，有需要才喝7.7%基本不喝或从来不喝1.0%05DY.FEIGUA.CN渠道热度：电商平台成消费者主要购买渠道，官方扶持为茶生意加热数据说明：国内消费者选购茶叶的渠道数据来自艾媒咨询，茶叶专题图片数据来源抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察国内消费者选购茶叶的渠道分布随着消费习惯逐渐由线下向线上转移，天猫淘宝、抖音等电商平台成为消费者选购茶叶的重要渠道。据数据显示，2022年在电商平台购买茶叶的用户达到 68%，较21年增长 12%。作为新锐电商的代表，抖音电商重磅打造了“春茶季”“Dou来饮茶节”等一系列专题活动，助力商家曝光与交易转化。抖音平台茶行业专题活动举例电商平台茶叶专卖店线下商超茶叶农户20222021+12%都来饮茶馆话题播放：2亿+秋茶巡窑季话题播放：1994w+Dou来饮茶节话题播放：2653w+2023春茶季话题播放：4.6亿+06DY.FEIGUA.CN品类声量：茶主题内容热度呈上升趋势，丰富话题有效激发用户兴趣数据说明：统计2022年4月到2023年4月抖音平台茶叶品类相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶行业内容热度在抖音平台，茶行业的内容热度持续上涨，尤其在春茶季、暑茶季和年底大促期间，用户对茶叶内容的需求量明显提升；与此同时，品牌方与用户也积极参与行业话题的创作，催生了#茶生活、#召唤茶友 等百亿播放量的爆款话题，进一步促进行业内容生态繁荣发展。抖音平台茶行业热门话题01 E+0 92 E+0 93 E+0 94 E+0 95 E+0 96 E+0 97 E+0 98 E+0 99 E+0 91月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月视频热度直播热度春茶季暑茶季春茶季01 E+0 92 E+0 93 E+0 94 E+0 95 E+0 96 E+0 97 E+0 98 E+0 99 E+0 91月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月07DY.FEIGUA.CN销售热度：全域兴趣电商助力茶行业经营提效，货架场景增速亮眼数据说明：统计2022年1月-2023年4月度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察2022年1月-2023年4月抖音平台茶叶品类月销售趋势从趋势来看，茶叶品类在抖音平台的销售热度持续高增，以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了 111% ；从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达 88% ，与此同时，货架场景也发挥强带货力，销售额占比从 5% 提升至 10% 。抖音平台各推广渠道销售增幅GMV+181%直播+54%短视频+422%自然渠道(* 同比2021年和2022年)+111%春茶季销售额08DY.FEIGUA.CN消费人群概览：男性群体是茶叶消费主力军，年轻女性消费意愿强烈数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品受众画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察抖音茶叶消费人群性别分布及各年龄段用户占比目前抖音茶叶商品的消费群体以男性为主，占比超过 64% ，且年龄集中在31岁到50岁之间；而随着年轻人的茶饮意识提升，30岁以下女性也对茶叶商品表现出强烈的消费兴趣，她们尤其喜爱袋泡茶、花草茶、混搭风味茶等新赛道产品。抖音茶叶消费TOP10城市64%36%18-2324-3031-4041-5050+表示TGI大于100北京01上海02西安03广州04天津05成都06重庆09深圳08苏州07郑州100209DY.FEIGUA.CNPART 02品类消费热度10DY.FEIGUA.CN细分品类概览：普洱领跑茶叶线上市场，白茶、代用茶赛道持续扩容数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台销量大于0的茶叶商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023年茶叶线上消费趋势洞察茶叶各细分品类销售额及同比增幅2022年抖音茶叶各细分类目整体保持高速增长，其中，普洱是茶叶消费者最爱购买的品类，市场份额超过41%。紧随其后的代用茶、乌龙茶、白茶赛道也扩容明显，销售额同比21年分别增长 206%/191%/267%