2023年电商618生态洞察报告

2023年电商618生态洞察报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2023年6月亿邦智库本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。目录 3 Contents01618全景纵览02618趋势解读03数说618亿邦智库01618全景纵览618大促：消费复苏路上的一次定点补给5今年的618被赋予更多期待。一方面是经历了三年疫情叠加全球经济处于震荡周期，供给侧产能及消费侧心态都处在理性调整阶段，行业期待以大促为引爆点，提振消费、拉动内需；另一方面，作为京东领导层更替和阿里组织大变革后的首次大促，本届618也承载了电商巨头们空前的资源投入及浓烈的竞争火力，各平台都期待在大促交出满意答卷。根据星图数据显示全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元（YOY+14.77%，同比-5.53pct），2023 年 618 大促淘宝天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 6143 亿元（ YoY+5.4%，同比+4.74pct ），以抖音、点淘、快手为代表的直播内容平台GMV 1844 亿元（ YoY+27.6% ，同比 -96.39pct ）。核心数据一览：今年618“低价”策略从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。平台对大促的价值定位更加多元，不再“唯GMV论”，具体的参与方式和定位也逐步差异化；消费者心态和行为趋向多元化，大促的“仪式感”、“参与感”社会行为正在被消解。大促价值进一步被多元化解构具备性价比及多元品类优势的中小商家在重新站在大促舞台C位。平台618在招商门槛、流量扶持、绩效指标考核方面加大对中小商家的支持。中小商家的“大促普惠”电商回归“价格力”本质数据来源：星图数据65月6月18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 预售期 ———————>百亿补贴日超级秒杀日超级直播日开门红 付尾款晚8点专场期 —————————>超级新品日开启晚8点PLUSDAY品类主推日高潮期 万店狂欢日巅峰28小时返场期 预售期———>付尾款晚8点开门红 专场期 ———————>妙享日风尚日智家日进口日狂欢日 618大促销期间——————————————————————————————————>预热期正式期预售期 ———————————>尾款0点付开门红 618购物节————————————————>预售期———>尾款0点付618购物节————————————————>主流平台618大促节奏淘宝天猫：立足“变革生新”，聚焦价格力及内容化7作为“淘天集团”成立后的首个618，也是在明确“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大“变革生新”方向后的首个效果展示场，淘宝天猫的策略延续了价格力和内容化转型的方向，并且将中小商家的扶持力度提到了历史高纬度，首推针对中小商家的“淘宝好价节”IP。从最终成绩来看，本次“历史上最大投入”的618，淘宝天猫用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。① 聚划算直降专场，直降20%，无需凑单一件打折② 跨店满300减50③ 88VIP专享满5000减400，满1500减120④ 品牌会员挑战、抽奖、满减活动⑤ 新推出猜价格以及拍拍乐互动玩法用户侧商家侧① 全网低价和同款低价商品打标，优先推荐② 面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，佣金由7%左右下降至3%③ 与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为限量稀缺商品打造发售阵地数据表现内容化：淘宝发布短视频商家数同比+55%，达人数+200%，短视频日均观看用户数+113%。开播主播数同比+139%，观看直播人次同比+60%，参与商家的店播成交同比+2~3倍中小商家：截至6月18日0点，256万+中小商家成交额超去年同期,118万名中小商家达成了 “1万元成交”突破品牌/品类：截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%，成交额破亿品牌商家305个数据来源：互联网公开资料整理8.用户侧商家侧① 跨店满减300-50，大促补贴券满200-20，Plus会员开门红1750元补贴券② 买贵双倍差价赔偿服务，30 天价保③ 晚必赔,运费险,上门换新、闪电退换④ 补贴商品数量较3月份扩充10倍 ① Q1推出扶持中小商家的 “春晓计划 ”，618面向商家投入增加20%② 升级“京麦”系统，提升商家日常运营效率③ 推出大促自动化配置模板，可提升 50% 售后处理效率④ 提供超10 亿优质流量红利⑤ 京东白条免息覆盖 5100 品类、11 万品牌，投入7.6亿为商家提供息费折扣数据表现• 新增趋势品类超过 1200 个，新品对整体销售拉动超过 30%• 在6月17日晚8点京东“618”的高潮期开启后，10分钟内30%国产品牌成交额同比增长100%• 3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过150%• 电子教育整体品类成交额同比增长70%；电竞设备类趋势产品成交额同比增长超过200%京东：首推百亿补贴，加速回归低价逻辑京东率先在3月打响百亿补贴战，并以“全行业投入最大”口号推动混战升级。回顾本次618大促，一方面京东需完成618主场“守擂”，另一方面更期望借助大促窗口期，通过商品、价格、服务的饱和触达，在消费侧建立“低价”的品牌心智。从战报看，本次618京东实现“增速超预期，再创新纪录”，线上线下商家参与数量达到历史最高。数据来源：互联网公开资料整理拼多多：延续性价比心智，主打大促常态化9作为拼团折扣、大促常态化模式的推行者，今年618大促拼多多延续低价的消费心智，推出“天天都是618”的全新概念，通过“百亿补贴+大额优惠券”强化价格力优势。此外，本次618大促拼多多还推出“全网低价，正品发票”的承诺，进一步补齐“品质”的短板。拼多多618关键数据一览用户侧商家侧① 延续拼多多经典玩法，包括玩游戏得红包，百亿补贴，限时秒杀，同时升级将满返为满减② 满 200-30，满 300-50，满 500