2025新竞争力品牌洞察报告

2025新竞争力品牌洞察报告亿邦智库2026.1Content目录 01市场演进：存量精耕与结构性变革02破局之道：新竞争力品牌生成逻辑协同共生：新竞争力品牌生态全景洞察03α引力奖：新竞争力品牌&新价值力服务商04亿邦智库本报告数据来源n 亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。n 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明n 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。n 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。市场演进：存量精耕与结构性变革亿邦智库市场基本面：从增量扩张到存量精耕2025年，中国社会消费品零售总额突破50万亿元，内需基础持续巩固。同期，网上实物消费增速渐趋平缓，其占比在2022年达30.2%的高点后缓步回落，标志着线上渠道从爆发式的渗透扩张期，迈入与整体消费大盘协同增长的成熟整合期。与此同时，网络购物用户规模趋近十亿，渗透率已接近九成，显示市场增长动力正由用户规模扩张转向存量价值深耕。综观全局，中国消费市场已迈入以结构优化与质量提升为核心的高质量发展新阶段。852399759010804211964213017413081613092341164939198144082343973347149548789550120219.5%14.8%12.0%6.2%8.4%6.5%5.2%23.4%27.7%27.4%30.2%27.6%26.8%26.1%8.…-3.9%12.5%-0.2%7.2%3.5%3.7%2019202020212022202320242025网上实物商品零售额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）网上实物商品零售额增速网上实物商品零售额占社会消费品零售总额比重社会消费品零售额增速数据来源：国家统计局；【CNNIC】《中国互联网发展状况统计调查》社零总额、实物商品网上零售额及相关增速2019-2025年我国网络购物用户规模及使用率2023-2025年884109149690460974439755282.00%83.80%82.30%87.90%86.90%2023年6月2023年12月2024年6月2024年12月2025年6月用户规模（万人）使用率消费者信心指数86.487.588.487.587.88887.98989.289.6 89.490.32024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月消费者信心指数消费逻辑迁移：“实用主义 + 体验主义”的双轨演进2025年11月消费者信心指数回升至90.3，但仍低于历史均值，折射出谨慎与乐观并存的市场情绪现状。在此背景下，中国消费市场呈现显著的结构性分化：一方面，居民对健康保健与教育提升等实用性消费以及旅游休闲等体验性服务消费需求持续旺盛；另一方面，家电、非必需服饰及烟酒等传统品类增长相对乏力。这种此消彼长的态势，清晰展现了消费重心正从物质拥有转向生活品质与内在价值的全面提升。数据来源：国家统计局；【麦肯锡】《新常态下的中国消费》按类别划分的消费者支出变化按二级子类别划分的接受调查的关键决策者所占百分比，N=17114净消费意向支出增加的消费者百分比-支出减少的消费者百分比 预期支出增加 2025年) 预期支出增加 2024年支出增加 支出不变，消费行为不变 支出不变，消费行为改变 支出减少支出增加类别面临风险类别支出增加最多的类别支出减少最多的类别 43 35 29 30 29 22 26 28 21 26 23 2415191820 39 45 44 36 46 60 43 40 51 42 43 41 60434240 9 11 15 16 10 9 17 15 16 15 17 16 14 14139 9 9 12 18 15 9 14 17 12 18 17 18 11 2428325.7%2.7%2.4%1.9%1.5%1.0%1.3%1.1%0.8%1.1%0.9%0.9%0.5%-0.5%-1.0%-0.5%7.2%5.0%0.5%3.7%1.0%3.4%1.4%-1.5%1.6%2.1%2.6%2.1%0.8%-1.8%-0.1%-2.2%34%26%18%12%14%13%12%11%10%8%6%6%4%-5%-10%-12%教育保健品和健康服务医疗服务旅游餐饮食品饮料宠物医学美容个人/家庭护理用品运动服装文化娱乐非运动类服装日常交通消费类电器家用电器烟酒消费者决策标准从单一关注价格标签转向综合考量产品的品质内涵、使用体验与长期价值。消费者更加重视产品的综合价值而非单纯的价格优势，愿意为优质体验和持久价值支付合理溢价。消费决策的驱动因素从基础功能满足延伸至情感共鸣与精神认同层面。消费者通过具有情感价值的商品寻求心灵慰藉与身份表达，品牌通过情感化叙事与消费者建立深度连接，推动消费从物质满足向精神共鸣升级。"即时满足"已成为消费新诉求，消费者对购物时效性和服务确定性的要求不断提升。这一需求推动零售模式向更快速、更便捷方向扩容，消费场景从计划性采购向即时性需求延伸，满足现代生活节奏下的消费需求。县域消费市场展现出强劲增长动能，成为拉动内需的重要力量。随着居民收入水平提升和消费环境持续改善，下沉市场的消费升级需求得到有效释放，城乡消费差距逐步缩小，形成更加均衡的市场发展格局。健康消费理念发生显著转变，从被动治疗向主动预防发展。消费者通过日常健康管理产品和服务进行事前预防，健康消费呈现出普惠化、常态化特征，显示出公众健康意识的全面提升和生活理念的积极转变。【倍市得】《数字消费发展报告（2025）》的消费者愿意为缓解悲伤情绪而消费3.27亿人截至2025年6月，情绪消费线上消费用户规模已达90.9%【抖音】《2025年轻人情绪消费趋势报告》【网经社电子商务研究中心】《2025“双1