东方甄选(1797.HK)首次覆盖：内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上Costco”

1 T公司研究 公司深度研究 证 券 研 究 报 告 Tabl e_First|Tabl e_Summary 东方甄选（1797.HK）首次覆盖 内容、选品、供应链能力持续验证，有望打造成“线上 Costco” 投资要点： ➢ 出圈一周年再回首：内容创新力持续验证，深入选品供应链。 1）“新物种”快速跑通商业模式：东方甄选直播间凭借直播内容出圈后，在产品端推出多款爆品验证团队的选品与制造爆品能力，消费者完成从内容种草→购买转化→复购的闭环。 2）从优势到核心竞争力：东方甄选以内容立足，“新东方”30年的品牌积淀亦是其开启新赛道的基础，在优势之上，团队逐步将优势发展为核心竞争力，以实际经营表现有力回应了起初的质疑。①起号快，主播团队渐次丰富：主播、账号矩阵丰富：东方甄选快速推出各类直播账号（当前6个抖音账号）、主播人数30+人；②内容持续创新、打造直播间IP：通过名人访谈、旅游探店、户外直播等方式，打造直播间成为优质内容聚合场，不断创新直播内容玩法，契合主经营阵地抖音对优质内容的偏好，在不投流的情形下能获得长期流量。 3）供应链的持续深入：①高复购率：东方甄选切入的自营品为品类自然复购率高、且暂时未有强品牌心智的农产品、日用品，以超客户期待值建立用户信任后，产生复购黏性，当前会员复购率较高。高复购率建立规模化优势，有利于取得对供应链议价权；②供应链持续投入：长期看，供应链效率提升有助于更有竞争力的定价，形成正向反馈。当前，公司已投资了销量Top1的烤肠工厂，23年1月完成工厂扩建。 ➢ 短期看内容创新、自营品上新带动流量与GMV恢复，长期看好“东方甄选”的品牌力塑造，有望成长为“直播间版Costco”。 1）短期变化：随着疫情放开后出行不受限制，户外直播开播、供应链走访等都将提速：从5月下旬的山西行活动起，东方甄选直播间流量/GMV呈上升态势，户外大场探索成功，后续此类活动的推出有望更加短平快；6月初上线了多款日用品SKU，反馈良好。2）长期看点：立足直播平台、产品+科技公司、文化传播公司定位，以优质直播内容、货品吸引长期用户群体，丰富自营SKU，以商业模型的正循环持续提升运营壁垒，打造直播间版Costco。 ➢ 盈利预测与投资建议：预计FY23-25公司营业收入分别增长+631%/+43%/+31%至43.9/62.8/82.5亿元人民币；归母净利润分别10.7/15.3/20.3亿元。对于自营与直播业务和大学与机构业务，分别给予23年35倍/30倍PE，总目标市值367.0亿CNY，对应目标价39.25HKD。首次覆盖，给予“买入评级”。 ➢ 风险提示：自营品发展不及预期、直播矩阵建设不及预期。 Tabl e_First|Tabl e_Summary|Table_Excel 1 财务数据和估值 2021 2022 2023 2024 2025 主营收入（百万元） 1,419 601 4,392 6,283 8,251 增长率 31% -58% 631% 43% 31% 净利润（百万元） -1,658 -534 1,071 1,532 2,029 增长率 -124% 68% 301% 43% 32% EPS（元/股） -1.64 -0.53 1.06 1.51 2.00 市盈率（P/E） -14.3 -44.5 22.2 15.5 11.7 市净率（P/B） 11.8 14.5 8.8 5.6 3.8 数据来源：公司公告、华福证券研究所 Table_First|Table_ReportDate 港股 2023 年 06 月 29 日 Table_First|Table_Rating 买入(首次评级) 当前价格： 25.40HKD 目标价格： 39.25HKD Table_First|Table_MarketInfo 基本数据 总股本/流通股本（百万股） 1014/1014 总市值/流通市值（百万元） 25752/25752 每股净资产（元） 2.28 资产负债率（%） 27.76 一年内最高/最低（元） 73.7/14.8 Table_First|Table_Chart 一年内股价相对走势 团队成员 Table_First|Table_Author 分析师 陈泽敏 执业证书编号：S0210522050002 邮箱：czm3779@hfzq.com.cn 分析师 杨岚 执业证书编号：S0210522110001 邮箱：yanglan@hfzq.com.cn Table_First|Table_Contacter Table_First|Table_RelateReport 相关报告 诚信专业 发现价值 请务必阅读报告末页的重要声明 股票报告网整理http://www.nxny.com 丨公司名称 诚信专业 发现价值 2 请务必阅读报告末页的重要声明 公司深度研究|东方甄选 投资要件 关键变量 变量 1：随着直播矩阵的建设和自营品稳定上新，公司自营与直播业务 GMV 将快速增长，预计 FY23-25 总 GMV 分别为 92.2/133.6/177.7 亿元，其中自营品 GMV 分别为28.2/41.5/55.6 亿元，代销 GMV 分别为 64.0/92.1/122.1 亿元。 变量 2：自营品销量提升，规模效应带来毛利率提升，与自建供应链、自营品收入占比提升带来的毛利率下降形成对冲，预计自营产品及直播电商业务毛利率将略有上升，假设 FY23-25 东方甄选自营产品及直播电商业务毛利率分别为 43.0%/43.1%/43.2%。自营产品及直播电商业务的毛利率相对大学教育和机构业务更低，但是收入增速更快，在总 收 入 中 占 比 提 升 ， 所 以 总 体 毛 利 率 略 有 下 降 ， 预 计 FY23-25 总 毛 利 率 分47.6%/46.8%/46.3%。业务转型成功后，公司各项费用率都将迎来改善，预计 FY23-25 总费用率分别为 18.5%/17.1%/16.4%。 我们区别于市场的观点 流量端：市场有部分观点担心东方甄选流量的可持续性，我们认为优质内容生产能力及带来的流量是公司的护城河，公司提供的知识型直播是全网稀缺的优质内容，基于抖音平台兴趣电商的定位和流量推送机制，公司将持续获得丰富流量。主账号、自营和图书直播间受众群体稳定，为公司提供了稳健的流量基本盘。其中主账号户外专场的形式和名人访谈的内容，都是其他直播间难以复制模仿的，有效保障了流量的持续性。美丽生活品类拓展、将进酒和看世界直播频次