从会员运营到toC全面数字化——中国零售业会员运营报告

0 · n 目 录 1 零售业发展情况 1 1.1 市场转暖，消费逐渐恢复 1 1.2 利润好转，盈利压力仍在 3 2 消费趋势新特点 4 2.1 总体消费信心不足 4 2.2 高端市场继续扩张 5 2.3 各大品类增长分化 6 2.4 本土品牌受到青睐 7 3 零售业会员运营特征 8 3.1 用户运营，流量为王 8 3.2 规模扩大，增速放缓 9 3.3 会员率高，占比趋稳 11 3.4 核心会员，贡献价值 12 3.5 善用平台，多点营销 13 3.6 导购分销，链接私域 14 4 零售业会员运营趋势 14 4.1 重视程度提升，成战略重点 14 4.2 系统打通融合，ToC 数字化 15 4.3 重数据盘存量，精细化运营 16 4.4 挖掘单客价值，拓会员经济 17 4.5 重视人文关怀，服务有温度 17 4.6 会员店扩张，成行业增长点 18 5 零售业会员运营要点 18 5.1 会员招募 18 5.2 入会管理 19 5.3 会员互动 20 5.4 会员转化 20 5.5 会员画像 21 5.6 会员分析 21 6 AARRR 会员运营模型解析 22 6.1 拉新运营 22 6.2 线下门店引流 23 6.3 AI 外呼引流 23 6.4 公众号引流 23 6.5 视频号引流 24 6.6 裂变活动拉新 24 引言 零售行业已进入存量竞争时代。2023 年，零售企业外延开店扩张的动力不足，企业的经营仍将以存量门店和存量客户为主，后者是前者生存发展的基础。零售企业现在面对的顾客，是经历疫情改变了习惯的消费者，想抓住这些流量，必须改变传统经营模式，采用创新的顾客运营和服务手段，重要的抓手是会员运营。 当前，零售企业的会员运营有以下主要特点：一是运营用户，流量为王。近年来许多零售企业加速拓展私域流量池，深耕存量顾客。零售企业通过会员系统、微信群等各种方式与消费者交流互动，提升用户黏性。二是会员规模扩大，增速有所放缓。据中国百货商业协会统计的 51 家 A 股上市零售企业 2022 年报数据，公布数据的 25 家企业，会员总量3.3 亿，加上部分未公布的企业，数据按 2021 年计算，会员总量已达 3.7 亿，增幅 15%，规模进一步扩大。相比上年，会员增长率有所放缓。三是会员率高，占比趋稳。经过近几年的会员化发展，从会员销售占比来看，会员化率已达到较高比例，会员销售占比也逐渐趋于稳定。四是核心会员，贡献价值。会员价值正在进一步凸显，核心会员仍然是企业运营的重点，特别是百货零售业态。五是善用媒体平台，多渠道营销。企业尝试各种创新方式，维持与消费者之间的互动，增强消费粘性，利用新媒体平台进行广泛的营销。六是导购分销，成链接私域重要触点。企业重视私域流量运营促进了导购角色的变化，使导购成为连接品牌、商品和顾客的纽带，以及全渠道客服和私域营销的节点，是实现商场和品牌销售任务的关键。 会员运营趋势上看，有 6 大趋势：一是企业战略层面更加重视会员运营；二是推动内部系统的打通融合及一体化管理，重点是 ToC 的全面数字化；三是挖掘单客价值，拓展会员经济；四是重视数据决策，精细化管理，盘活存量；五是重视人文关怀，进行有温度的服务；六是会员店扩张，成行业的新增长点。 1 1 零售业发展情况 1.1 市场转暖，消费逐渐恢复 2022 年，疫情对消费市场恢复扰动影响较大，社会消费品零售总额为 43.97 万亿元，同比下降 0.2%（图 1-1）。其中，商品零售增长 0.5%，餐饮收入下降 6.3%。 随着疫情防控措施优化调整，消费回暖，2023 年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%。三月份同比增长 10.6%，四月份 18.4%，这一增长建立在去年 4 月-11.1%的基础上，总体上看，消费逐渐恢复（图 1-2）。 图 1-1：2010-2022 年社零总额（亿元）及增速 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 图 1-2：社会消费品零售总额同比增速 -10%-5%0%5%10%15%20%25%0500001000001500002000002500003000003500004000004500005000002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社会消费品零售总额(亿元)增长率2 数据来源：国家统计局 中国百货商业协会整理 中国百货商业协会基于零售上市公司数据开发的“大型零售企业综合业态营业收入指数”显示，营业收入的下行趋势有望扭转。1995 年第四季度以来，指数持续走高，到 2018 年第一季度达到最高 1764 点，增长了 17.64 倍，此后开始下降，2019 年第四季度收于1736 点。随后 2022 年疫情爆发，指数进一步下降，2022 年下降较为明显，2022 年第四季度降到 1447 点，自最高点以来，下降了 18%，自 2019 年第四季度以来，下降了17%。随着 2022 年底疫情防控政策调整，2023 年指数下降趋势有所放缓，目前 1425 点，预计 2023 年第二季度将扭转下降趋势（图 1-3）。 图 1-3：大型零售企业综合业态营业收入指数 3 数据来源：中国百货商业协会 1.2 利润好转，盈利压力仍在 “大型零售企业净利润指数”显示，企业净利润有所好转，但仍然存在较大压力。2012年以前，指数总体上保持持续上升的趋势，2012 年第二季度时，滚动年度净利润增长了 6倍，2012 年~2014 年，“大型零售企业综合业态营业收入指数”增长放缓，期间的净利润指数几乎没有增长。2014-2016 年，同期营业收入小幅增长的情况下，净利润指数大幅下降，到 2016 年第二季度达到 321 点，随后迅速回升，2017 年第三季度达到历史最高623 点。净利润指数比营业收入指数早两个季度达到最高值，随后持续下降，2019 年后受疫情影响，净利润指数急剧下降，到 2022 年第二季度，指数出现负值，显示上市样本组成的指数，整体处于亏损状态，2022 年第四季度，指数点位为-137，说明亏损达到最大，2023 年一季度亏损有所好转。指数显示，企业的净利润在 2022 年受到更大影响，更加困难，2023 年一季度虽然有所好转，但仍然艰难（图 1-4）。 图 1-4：大型零售企业综合业态净利润指数 4 数据来源：中国百货商业协会 2 消费趋势新特点 2.1 总体消费信心不足 2022 年 12 月 17 日，中央经济工作会议指出，当前我国经济恢复面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。国家统计局发布的消费信心指数显示，自 2022 年 4 月，消费者信心指数急剧下降到 86.7（图 2-1），这是多年未有的情形，最新的数据为 2023 年 3 月94.9，仍在 100 以下，显示消费信心仍然不足。 图 2-1：消费者信心指数 2023.03, 94.950607080901001101201301402015.012015.042015.